北京2015年5月28日電 /美通社/ -- 在中國，加多寶早已是一個明星企業(yè)，更是一個“現(xiàn)象級”企業(yè)。加多寶的每一次事件營銷都常常引發(fā)一輪輪的爭論和熱議。《財經(jīng)天下》周刊2015年5月18日第82期特別專訪加多寶，帶著讀者深入剖析加多寶背后的故事。
軟傳播
在2014年的一項 EMBA 學(xué)員問卷調(diào)查中，中國EMBA案例研究中心發(fā)現(xiàn)，最受 EMBA 學(xué)員關(guān)注的企業(yè)，既不是華為、聯(lián)想，也不是海爾、萬科，而是加多寶和小米。一家是再傳統(tǒng)不過的企業(yè)，另一家則代表前沿或是最前衛(wèi)的IT企業(yè)。實際上，加多寶的關(guān)注度甚至超過了小米幾個百分點。
2004年加多寶就開始投入巨資在品牌傳播較高點的央視等強勢平臺進行廣告投放。與此同時，加多寶參與一系列大事件，如2006年德國世界杯、2008年的北京奧運會、2010的廣州亞運會、2012的倫敦奧運會，再到眾所周知的《中國好聲音》等，一步一步把加多寶涼茶推向新的高度。
換裝后，加多寶獨家冠名了浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視《向上吧，少年》，這讓加多寶的品牌迅速擴大，深入尋常百姓的心里。另外，加多寶迅速借助奧運會加大品牌宣傳力度。與此同時，加多寶涼茶的廣告還在地鐵站、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上也全線鋪開。
新形象
如今人們對加多寶的信心，則來自它一次次蟬聯(lián)“第一罐”，加多寶也已經(jīng)一次次在與可口可樂的對決中成為了贏家。消費者也常常更加信任贏家品牌，它每一次出擊，天然地先受到好評。以加多寶這次更換包裝為例，從2014年底開始，消費者便自發(fā)地為加多寶操心，包括新妝的顏色、推出的時間、廣告語如何變換，甚至有好事者連新包裝接受度的比例都幫加多寶測算出來了。
加多寶集團執(zhí)行總裁陽愛星說：對于金罐加多寶涼茶來說，顏色的變化，只是加多寶戰(zhàn)略升級的一個有機組成部分。更重要的是，加多寶集團為金罐加多寶打造了配套的“金標(biāo)準(zhǔn)”體系。簡單來說，“金標(biāo)準(zhǔn)”包括兩層含義：一是加多寶360度品質(zhì)管理體系從1.0升級為2.0；二是加多寶國際化戰(zhàn)略的全面升級。
競爭力
在中國，強大的品牌除了超額的溢價之外，也意味著可以有超額的市場份額。就像麥當(dāng)勞和肯德基，不斷推出適合中國的產(chǎn)品。可口可樂也曾考慮過在中國推出涼茶產(chǎn)品，但是多方論證之后，無奈放棄。它實在想不出，可以從加多寶身上搶到更多市場份額的可行性方案。
甚至于，可口可樂要盡可能少些刺激這些強大的中國本土品牌。這在加多寶身上似有先例可循，幾乎王老吉每一次刺激加多寶，都推升了加多寶的銷量。
西方一些管理學(xué)觀點則認為，品牌的成功不僅僅取決于自己，還取決于競爭。而且，真正有利于品牌成長的格局。
加多寶經(jīng)營涼茶十幾年，打造了超越可口可樂的“中國飲料第一罐”，在改名前就已經(jīng)圍繞“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，建立了成熟的戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)。重新定位為“改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”后，加多寶又能迅速圍繞新定位形成獨特而強有力的戰(zhàn)略配稱。并且，戰(zhàn)略配稱不會是一成不變的。隨著市場環(huán)境的變化，整個作戰(zhàn)系統(tǒng)又是牽一發(fā)而動全身。
毫無疑問，加多寶贏在了平衡。
2013年年底，新浪微博上一場“幫加多寶上頭條”的社會化營銷活動中，一位草根達人為加多寶設(shè)計了三張主題為“與可口可樂分享1/2世界”的海報，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，大家紛紛留言評論“也只有加多寶能做得到了”。
文章來源：《財經(jīng)天下》周刊 2015年5月18日第82期
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