北京2019年10月16日 /美通社/ -- 2019年10月12日，科特勒未來營(yíng)銷峰會(huì)暨“科特勒·新營(yíng)銷大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在北京望京凱悅酒店圓滿閉幕。在峰會(huì)上，科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎還發(fā)布了《首席增長(zhǎng)官崛起》白皮書和“科特勒傳承人”項(xiàng)目。
這是一次刷屏營(yíng)銷圈的重磅盛會(huì)，其重磅程度不僅體現(xiàn)在以“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒為首的豪華嘉賓陣容上，還體現(xiàn)在峰會(huì)議題的前瞻性和實(shí)戰(zhàn)性。此次不僅分享了營(yíng)銷大師對(duì)未來營(yíng)銷趨勢(shì)的洞見，還深入探討了營(yíng)銷如何真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的問題。
新趨勢(shì)：市場(chǎng)比市場(chǎng)營(yíng)銷變化更快，如何應(yīng)對(duì)？
菲利普·科特勒經(jīng)常說的一句話是：“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快！”這句話的重要性在瞬息萬變的數(shù)字時(shí)代再度引發(fā)營(yíng)銷人的共鳴。在演講的開頭，菲利普·科特勒就拋出了一個(gè)驚人的觀點(diǎn)：“未來是怎樣的？很有可能消費(fèi)者會(huì)變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員，也不再需要廣告。”
作為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基者、營(yíng)銷學(xué)體系的構(gòu)建者，菲利普·科特勒親身經(jīng)歷了市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)十年的飛速發(fā)展與變化。他對(duì)未來趨勢(shì)的洞見是基于幾十年的觀察、分析與沉淀。因此，為了更好地闡述對(duì)未來趨勢(shì)的觀點(diǎn)，他首先梳理了市場(chǎng)營(yíng)銷的演化過程以及不同時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)的變化，并介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷框架的進(jìn)化歷程。
在消費(fèi)者變得越來越聰明、廣告和銷售可能面臨失效威脅的新營(yíng)銷趨勢(shì)下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)？菲利普·科特勒列出了新市場(chǎng)營(yíng)銷的十大主要特征，“如果十個(gè)方面都做得非常好，這家公司是很有潛力的。如果都沒有做好，我覺得你們公司就要小心了。”
“現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的一個(gè)問題是：消費(fèi)者太聰明了。他們獲取信息和購(gòu)買的渠道越來越多。”菲利普·科特勒認(rèn)為，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)必須能夠很好地管理自己的消費(fèi)者旅程，其中包括了解Aware、吸引Appeal、問詢Ask、購(gòu)買Act和復(fù)購(gòu)Act Again（科特勒5A模型），并提出了兩個(gè)促進(jìn)口碑傳播的角色概念：客戶宣傳者和品牌大使，呼吁企業(yè)關(guān)注客戶和員工在營(yíng)銷傳播中的價(jià)值。
除此以外，菲利普·科特勒將企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展到所有利益相關(guān)方的范圍。為了促進(jìn)增長(zhǎng)，企業(yè)不應(yīng)該僅僅將眼光集中在股東利益上，還應(yīng)當(dāng)看到自身對(duì)于供應(yīng)商、員工、顧客，甚至所處生態(tài)環(huán)境的價(jià)值與貢獻(xiàn)。“企業(yè)分享價(jià)值，就是要和利益相關(guān)方分享企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值。我建立了一個(gè)概念叫‘品牌行動(dòng)主義’。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要明確：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，你的目的到底是什么。”
新實(shí)踐：營(yíng)銷從企業(yè)職能向增長(zhǎng)引擎進(jìn)化
技術(shù)革命歷來是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都引發(fā)了巨大的社會(huì)變革。“在技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下，商業(yè)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了極大的顛覆和創(chuàng)新。快消品領(lǐng)域也不例外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略出現(xiàn)失靈，市場(chǎng)格局也在不斷被打破重塑。”娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后認(rèn)為，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是解決“誰來買”與“誰來賣”的問題。
“誰來買”是摸清消費(fèi)者的真正需求；“誰來賣”是產(chǎn)品開發(fā)出來如何迅速地通過銷售渠道推向消費(fèi)者，以及在這一過程中如何做好推廣宣傳。宗慶后表示，開創(chuàng)營(yíng)銷新模式成為飲料企業(yè)的迫切需要與必然選擇。“我認(rèn)為，主要在以下幾個(gè)方面要把握好：首先是以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品定位；其次是打造線上+線下多渠道銷售模式；還有就是運(yùn)用好注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯進(jìn)行產(chǎn)品推廣。”
作為中國(guó)商業(yè)變革的第三方觀察者，中國(guó)商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈的發(fā)起人秦朔發(fā)表了《CMO、CGO、CDO，誰是未來趨勢(shì)？》的主題演講。他認(rèn)為，未來的企業(yè)增長(zhǎng)空間來自于五個(gè)方面：“一是服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)，二是80后人口的消費(fèi)力，三是下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，四是以60后、70后為代表的‘銀發(fā)族’群體，五是技術(shù)驅(qū)動(dòng)……供給端發(fā)生的是效率革命，在消費(fèi)端所發(fā)生的是體驗(yàn)革命。如果沒有透徹地理解，你會(huì)覺得市場(chǎng)越來越難。如果能夠完成思維革命，我認(rèn)為新的增長(zhǎng)剛剛開始。”秦朔表示。
鄭州市人民政府副市長(zhǎng)史占勇從城市營(yíng)銷的角度，與大家分享了鄭州市如何加快建設(shè)國(guó)家中心城市的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。“全球經(jīng)濟(jì)正處于低速增長(zhǎng)時(shí)代，當(dāng)前我國(guó)正在進(jìn)行以科技發(fā)展、動(dòng)力轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為主要特征的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，相對(duì)應(yīng)的是需求側(cè)有深刻的影響。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，供給還是需求，都將在區(qū)域分布上發(fā)生一些深刻的變化。”
TCL是科特勒咨詢集團(tuán)在中國(guó)落地的第一個(gè)營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目。20年過去，TCL在家電市場(chǎng)拓展方面有了新的體會(huì)。TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成分享了TCL的三大增長(zhǎng)路徑：智能化、數(shù)字化和全球化。“在大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，我們以硬件為主；未來我們會(huì)給產(chǎn)品服務(wù)提供者和用戶都帶來非常多的變化和機(jī)會(huì)，應(yīng)該是硬件+軟件+連接+融合，創(chuàng)造出新的價(jià)值。”
中歐商學(xué)院歐方院長(zhǎng)Jain，Dipak Chand認(rèn)為，企業(yè)的聲譽(yù)來自于增長(zhǎng)、創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)力。那么，如何達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)呢？Jain教授表示，“一是離客戶越近，就可以更領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制；三是建立客戶關(guān)系。”
作為短時(shí)間內(nèi)迅速爆發(fā)增長(zhǎng)的典型案例，字節(jié)跳動(dòng)系是最近營(yíng)銷人關(guān)注的重點(diǎn)。巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁重點(diǎn)分享了“一體式商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)”的構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)解決“品牌如何跟用戶構(gòu)建關(guān)系，以及如何通過數(shù)字化手段去管理關(guān)系”的問題。
中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席、深圳工業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳光權(quán)認(rèn)為，企業(yè)管理中重要的點(diǎn)有三個(gè)：“第一，超越商業(yè)理念；第二，人性化的管理；第三，戰(zhàn)略性的社會(huì)責(zé)任。以利他為出發(fā)點(diǎn)，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和社會(huì)責(zé)任、供產(chǎn)銷、人財(cái)物，每個(gè)角度都結(jié)合起來。”
如菲利普·科特勒所說，企業(yè)增長(zhǎng)來自于內(nèi)生性增長(zhǎng)和并購(gòu)式增長(zhǎng)，在內(nèi)生性增長(zhǎng)中，有一部分來自于企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍的拓展。Google中國(guó)區(qū)副總裁林妤真發(fā)現(xiàn)，無論在中國(guó)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的品牌力都越來越強(qiáng)，而“品牌力來源于能否獲得更多用戶的喜愛”。
隨著用戶和消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化信息、產(chǎn)品和服務(wù)的需求增長(zhǎng)，企業(yè)需要不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，而“千人千面”的效果顯然無法依靠人工完成。明略科技創(chuàng)始人、人工智能技術(shù)專家吳明輝為與會(huì)嘉賓介紹了如何通過人工智能和大數(shù)據(jù)，幫助客戶一起驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。“廣告投放只是開始，最終極的千人千面的匹配，是千人千面的產(chǎn)品”。
作為菲利普·科特勒《營(yíng)銷革命4.0》的合著者，MarkPlus創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，亞洲市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟創(chuàng)始人陳就學(xué)正在與科特勒再度攜手籌備《營(yíng)銷革命5.0》的編寫工作。“5.0版本的理念是把技術(shù)和人文結(jié)合在一起。”
“數(shù)字化時(shí)代給我們帶來的變化是：要圍繞著客戶形成一個(gè)生態(tài)圈，我們叫成ESBU。E同時(shí)代表數(shù)字科技和生態(tài)協(xié)同。不是有什么產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品，而是滿足客戶需求。”中航信托副總經(jīng)理范華從“道、法、術(shù)、路”四個(gè)維度，分享了金融機(jī)構(gòu)面對(duì)數(shù)字化如何做出品牌承諾的問題。
新路徑：把握趨勢(shì)、關(guān)注價(jià)值觀、聚焦科技
峰會(huì)從趨勢(shì)、人文和科技三大角度，設(shè)置了“低增長(zhǎng)時(shí)期的新營(yíng)銷”、“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)企業(yè)新增長(zhǎng)”和“科技賦能營(yíng)銷變革”三個(gè)分議題展開圓桌討論。
作為“低增長(zhǎng)時(shí)期的新營(yíng)銷”圓桌主持人，網(wǎng)易傳媒市場(chǎng)總經(jīng)理顧維維拋出了一個(gè)看似非常基礎(chǔ)但非常重要的問題 -- 如何“定義增長(zhǎng)”。
對(duì)于這個(gè)問題，菲利普·科特勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)除了GDP之外，還應(yīng)該補(bǔ)充另外兩個(gè)衡量指標(biāo)，“一個(gè)是全民幸福度的增長(zhǎng)，另一個(gè)是個(gè)人整體福祉的增長(zhǎng)”。
深圳市植本環(huán)保科技集團(tuán)有限公司總裁曹傳成表示，增長(zhǎng)是對(duì)標(biāo)企業(yè)的愿景和使命的一個(gè)刻度，來檢查和標(biāo)記現(xiàn)在的段位和階段，“檢查我們是否兌現(xiàn)了當(dāng)初許下的價(jià)值承諾”。
平安城市科技公司董事長(zhǎng)莊曉東認(rèn)為，要放到企業(yè)發(fā)展的不同階段來考量增長(zhǎng)的問題，“企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期當(dāng)然是技術(shù)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，但是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)到一個(gè)成熟時(shí)期，更多談?wù)摰氖抢麧?rùn)和規(guī)模的增長(zhǎng)。”
“在中國(guó)談增長(zhǎng)，談的都是流量有多少，如何留存，如何轉(zhuǎn)化，但這不是CGO層面的增長(zhǎng)。在用戶、流量和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之上，還有很重要的要素是公司價(jià)值的增長(zhǎng)。”科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人王賽表示，增長(zhǎng)的定義有兩個(gè)層面，一是何謂增長(zhǎng)，二是區(qū)別“好增長(zhǎng)”與“壞增長(zhǎng)”。
梯影傳媒在近兩年狂飆突進(jìn)，其創(chuàng)始人兼CEO任斌認(rèn)為，在低增長(zhǎng)的時(shí)期，企業(yè)要把錢花在刀刃上。但如果企業(yè)品牌的積淀已經(jīng)足夠大，投入能夠?qū)崿F(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化時(shí)，做品牌營(yíng)銷更值得。
“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)企業(yè)新增長(zhǎng)”的圓桌討論由新營(yíng)銷主編、科特勒學(xué)院合伙人閆芬主持，她認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模，就不只是關(guān)注企業(yè)自身的生態(tài)，也會(huì)關(guān)注企業(yè)和外部之間的關(guān)系。
滴滴出行在關(guān)愛司機(jī)用戶、無障礙出行和環(huán)保等方面有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，滴滴出行企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)羅真真著重介紹了滴滴公益平臺(tái)的建設(shè)。
快手科技企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)張帆針對(duì)“消費(fèi)者增權(quán)”做了詳細(xì)分享，比如傳統(tǒng)文化保育者、青少年群體和社區(qū)公益等方向。
作為教育科技企業(yè)，好未來公益基金會(huì)秘書長(zhǎng)滿超分享了好未來如何整合自身的優(yōu)質(zhì)資源技術(shù)，向貧困地區(qū)、資源匱乏地區(qū)、不均衡地區(qū)輸出教育內(nèi)容和賦能貧困地區(qū)教師的舉措。
小米公關(guān)部企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)責(zé)人朱汐則著眼于供應(yīng)鏈勞工合規(guī)的問題和企業(yè)價(jià)值觀傳播。“小米希望成為行業(yè)的鯰魚，用自己在硬件生產(chǎn)上的低利潤(rùn)模式，推動(dòng)行業(yè)反思，怎么樣能夠提高效率，把更多的利益讓給使用者。”
科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人喬林主持了“科技賦能營(yíng)銷變革”圓桌環(huán)節(jié)，他與圓桌嘉賓重點(diǎn)探討了“技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的影響”和“營(yíng)銷人如何規(guī)避技術(shù)陷阱和誤區(qū)”這兩大問題。
在這一環(huán)節(jié)，圓桌嘉賓形成了兩大觀點(diǎn)陣營(yíng)：
一方是樂觀主義派。營(yíng)銷技術(shù)公司賽諾貝斯合伙人、COO孟艷冬表示：“技術(shù)讓我們的營(yíng)銷過程可見、可控、可預(yù)測(cè)。”圓中集團(tuán)董事長(zhǎng)助理、集團(tuán)副總裁楊浩支持了她的論點(diǎn)。楊浩認(rèn)為，技術(shù)變革提高了營(yíng)銷效率，改變了營(yíng)銷策略。“技術(shù)變革導(dǎo)致產(chǎn)品變革，進(jìn)而重新培養(yǎng)了市場(chǎng)”。持類似觀點(diǎn)的還有新潮傳媒CGO方立松，“新潮把電梯媒體大屏通過數(shù)字化聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)線下消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了電梯版抖音的概念……科技能夠在很多應(yīng)用場(chǎng)景下改變營(yíng)銷。”
另一方則是冷靜觀察派。MarkPlus創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、亞洲市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟創(chuàng)始人陳就學(xué)認(rèn)為，AI不能解決所有問題，企業(yè)營(yíng)銷者必須同時(shí)了解社會(huì)學(xué)和人文知識(shí)，把客戶作為真正的人來對(duì)待。支持他的是商界傳媒集團(tuán)CEO周云成，他認(rèn)為，對(duì)于技術(shù)的盲從需要“有度”，“未來大的技術(shù)躍遷還有可能發(fā)生，唯有保持應(yīng)變的心，未來才有機(jī)會(huì)”。
自認(rèn)“比前幾位更傳統(tǒng)”的慕思品牌與公共關(guān)系總監(jiān)朱桓，提出了一個(gè)創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景：通過遠(yuǎn)程采集人的身體數(shù)據(jù)來定制床墊產(chǎn)品。但是他同樣冷靜地提出了其中的關(guān)鍵挑戰(zhàn) -- “產(chǎn)品和內(nèi)部組織架構(gòu)怎么適應(yīng)新技術(shù)的變化以及技術(shù)人才的稀缺”。
峰會(huì)當(dāng)晚頒發(fā)了2019科特勒·新營(yíng)銷大獎(jiǎng)，對(duì)在營(yíng)銷領(lǐng)域作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人、企業(yè)和杰出案例給予了充分的認(rèn)可。
在規(guī)模化增長(zhǎng)時(shí)代，企業(yè)通過粗放營(yíng)銷跑馬圈地；而今進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)期，技術(shù)變革日新月異，消費(fèi)者心智越來越難以捉摸，獲客成本高漲，全球經(jīng)濟(jì)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在峰會(huì)的演講和討論中，都不乏針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)。越是不確定的時(shí)代，越是要聽取不同的聲音。企業(yè)需要新的增長(zhǎng)引擎，科特勒未來營(yíng)銷峰會(huì)期待與大家再次聚首。相信那時(shí)，幾位營(yíng)銷大師與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們又會(huì)帶來新的見解和答案。
