上海2013年11月12日電 /美通社/ -- 2013年11月10日下午4點(diǎn)，作為上海交通大學(xué)-美國南加州大學(xué)合辦的全球EMBA項(xiàng)目(GEMBA)成立十周年系列講座的重點(diǎn)活動(dòng)之一，GEMBA項(xiàng)目特邀水井坊董事總經(jīng)理Jim Rice（中文名：大米）為GEMBA項(xiàng)目的校友、學(xué)員及嘉賓們作了精彩的演講，演講主題為“本土企業(yè)的國際化和創(chuàng)新”，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長呂巍教授也作為特邀嘉賓出席并致辭，此次演講由美國南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院教授、上海交大－USC全球EMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任陳百助教授主持。Jim Rice不光作出了精彩的演講，更帶來了多款全新的、以水井坊白酒作為基酒的雞尾酒飲料，這些融入了水果口味的創(chuàng)新型雞尾酒在演講之后的品酒會中頗受歡迎。
Jim Rice畢業(yè)后一直在中國工作，這位在中國居住了20多年的洛杉磯人，于2013年初被任命為水井坊股份有限公司董事、總經(jīng)理，成為上交所上市公司中唯一的“洋掌門人”。許多人都很好奇這樣一位“老外”將如何打理“水井坊”這樣一個(gè)經(jīng)營中國傳統(tǒng)風(fēng)味白酒的本土品牌，又將帶給老牌的“水井坊”怎樣的新鮮血液，帶領(lǐng)本土品牌經(jīng)理變革和創(chuàng)新，走向更加國際化的舞臺。
去年12月，就在白酒市場遭遇重創(chuàng)之前，Jim Rice決定接受水井坊的任命，成為董事、總經(jīng)理，此后，他很快經(jīng)歷了國內(nèi)白酒市場的巨大變化，他意識到，加快全球化步伐、走向國際市場，對于水井坊來說已經(jīng)成為了一條非走不可的道路。此次，Jim Rice也向GEMBA學(xué)員們分享了自己作為一位臨危受命的洋掌柜一路以來經(jīng)歷的各種困難和挑戰(zhàn)，以及他從中汲取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
入主水井坊之后，Jim Rice就決定要開始改變過往的銷售模式，引入標(biāo)準(zhǔn)的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營模式，在提高和穩(wěn)定水井坊產(chǎn)品銷量的同時(shí)，Jim Rice更開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新，他重組了產(chǎn)品研發(fā)部門，開始針對新興白酒消費(fèi)群體開發(fā)新產(chǎn)品，并調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，來尋找更正確的消費(fèi)群體。
Jim Rice表示，水井坊過往的營銷策略中重要的一個(gè)問題在于沒有很好地將自己的品牌歷史故事傳達(dá)給消費(fèi)者，水井坊擁有600多年的釀造技術(shù)和品牌故事，甚至可以追溯到元朝時(shí)期。Jim Rice認(rèn)為，白酒產(chǎn)品需要很好的包裝，而傳達(dá)品牌故事也是非常重要的一種包裝方式。
Jim Rice在水井坊面臨的較大挑戰(zhàn)之一，無疑是企業(yè)中無處不在的“國營”模式，對于停留在傳統(tǒng)思維中無法轉(zhuǎn)型的員工，他別無選擇只能決定裁員，他要讓所有員工都明白和理解，固有的思維和行為模式已經(jīng)無法在不斷變化的白酒市場中生存了，必須清除公司中的一些“頑疾”。
在這白酒行業(yè)的“寒冰季”中，Jim Rice也意識到，35-50歲左右的中高端消費(fèi)群體仍然存在，因此水井坊同時(shí)需要為這部分消費(fèi)群體開拓更有針對性的白酒產(chǎn)品。此外，他還會采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，挖掘出一些新的、潛在的白酒消費(fèi)群體，比如年輕人、女性和外國人。為此，水井坊開發(fā)出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種，以吸引這部分原來并不習(xí)慣喝白酒的人群，并且讓白酒逐漸從餐桌專用酒轉(zhuǎn)型成為時(shí)尚化、年輕化的酒吧飲品。
許多外國人一直不喜歡白酒的氣味，Jim Rice和他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，只要白酒保持冷卻，就不會散發(fā)出這種氣味，這也是水井坊將白酒融入雞尾酒的一大原因，他們在雞尾酒杯中放置大冰球來保持白酒酒體冰鎮(zhèn)，以此控制白酒散發(fā)的氣味，并加上梨、奇異果等水果，增加果香，以吸引年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者。
談到茅臺、五糧液等競爭對手，Jim Rice表示：“他們在中國占有非常大的市場份額，水井坊必須付出更多的努力才能掙得一席之地。白酒行業(yè)必須走向國際化，這是所有白酒企業(yè)都明白的趨勢，水井坊比他們都“小”，所以我堅(jiān)信我們能走得比他們都快，而且我們還有Diageo（帝亞吉?dú)W）集團(tuán)在營銷策略和全球化視角等方面的支持。”
Jim Rice一直努力拓寬國內(nèi)和國外的銷售渠道，他要求所有設(shè)有白酒零售柜臺的地方都必須出現(xiàn)水井坊的產(chǎn)品，包括超市、餐廳、酒店等等。Jim Rice說，今后消費(fèi)者們將會越來越多地在新加坡、倫敦、紐約等海外城市的各個(gè)渠道看到水井坊的酒，而不僅僅局限于一直以來銷量喜人的機(jī)場免稅店渠道，當(dāng)然，作為占據(jù)總銷售量10%份額的大渠道，水井坊會對免稅店加大營銷力度，進(jìn)一步提高銷售成績。
對于營銷策略和公司目標(biāo)的變化，Jim Rice需要對員工非常耐心地一對一進(jìn)行解釋，而非簡單地下達(dá)命令。作為一位“洋掌柜”，Jim Rice認(rèn)為細(xì)致的溝通變的更加重要，必須讓員工清楚地理解為什么要這樣做，做了對公司有什么影響，對銷售有什么影響，對消費(fèi)者有什么影響，這樣做才能讓員工真正與自己站到統(tǒng)一戰(zhàn)線上，一起帶領(lǐng)公司邁向既定的目標(biāo)。Jim Rice說：“我唯一能確定的就是，以前所有的經(jīng)營方法，現(xiàn)在都已經(jīng)不再適用了，必須走新的路線、開拓新的市場，這些都要求水井坊付出更多的努力，今后我們會停止一部分的電視商業(yè)廣告，而是會轉(zhuǎn)向新興的社交媒體進(jìn)行宣傳。”
最后，Jim Rice表示：“我在中國的較大理想是讓美國人都知道中國有個(gè)白酒品牌叫做‘水井坊’。”
上海交大－USC全球EMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任陳百助教授在隨后的分析中點(diǎn)評道：中國的白酒在今年年初就面臨很大的挑戰(zhàn)，還有一個(gè)原因是年輕人不愿意喝老一輩人喝的東西，因?yàn)榘拙频男蜗蠓浅ｊ惻f，不“酷”。如何讓年輕人，尤其是女性和外國人接受白酒，其實(shí)可以參考洋酒的做法。 全世界知名烈酒，如俄羅斯的伏特加，墨西哥的龍舌蘭，英國的金酒，都成功在國際市場占有一席之地，說明白酒也有走出國門的潛力。現(xiàn)在，水井坊已經(jīng)邁開了創(chuàng)新步伐，正在研究如何把酒精度降低，并推出創(chuàng)新產(chǎn)品。陳百助教授建議，中國白酒企業(yè)應(yīng)該改變固有的生產(chǎn)、銷售模式，不斷推陳出新，增加自己競爭力。比如水井坊利用雞尾酒這種比較自然的延伸產(chǎn)品方式，加入水井坊酒調(diào)制而成，符合大家的口味。未來20年，白酒在國際市場上也會很“酷”。
上海交通大學(xué)—美國南加州大學(xué)全球EMBA項(xiàng)目(GEMBA)，自2003年獲得國家教育部批準(zhǔn)以來，致力于為中國市場培養(yǎng)具有全球領(lǐng)導(dǎo)力的高級管理精英。 至今已有27個(gè)國家和地區(qū)的高級管理人員參加過項(xiàng)目課程，GEMBA是名符其實(shí)的全球化EMBA項(xiàng)目。此次Jim Rice大米的演講活動(dòng)是GEMBA項(xiàng)目舉辦的“中國企業(yè)：全球化與創(chuàng)新”系列演講的活動(dòng)之一，此前還曾邀請到一號店運(yùn)營總監(jiān)Jonathan Wang王嘉豪先生作為演講嘉賓，此類活動(dòng)通過國際化企業(yè)高層與學(xué)員、校友的交流，帶來不同企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的分享與碰撞，為 GEMBA 項(xiàng)目培養(yǎng)更多未來外資、合資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供良好的平臺與視野。
