另一場(chǎng)“百億保衛(wèi)戰(zhàn)” -- 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何改變傳統(tǒng)廣播業(yè)態(tài)
北京2012年12月7日電 /美通社/ -- “鳳凰 FM”近期與幾款高端車(chē)型開(kāi)始了內(nèi)置的探索性合作，預(yù)期相關(guān)產(chǎn)品將haha于2013年正式推出市場(chǎng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，智能汽車(chē)操作系統(tǒng)有望于五年內(nèi)在高端車(chē)型實(shí)現(xiàn)真正意義上的普及。
中國(guó)的廣播業(yè)雖然乘著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，在近幾年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)，智能手機(jī)甚至智能汽車(chē)的普及，廣播也將再次面臨生存的挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了多媒體時(shí)代。一切傳統(tǒng)媒介-電視、廣播、紙媒所能呈現(xiàn)出的內(nèi)容形式，在移動(dòng)設(shè)備上都能更有效的呈現(xiàn)。以報(bào)紙為代表的平面媒體在過(guò)去十年受到了互聯(lián)網(wǎng)浪潮的強(qiáng)烈沖擊，電視廣告的市場(chǎng)份額也逐漸開(kāi)始被網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)蠶食，下一個(gè)會(huì)是廣播嗎？
已有百年歷史的廣播，由于具有“覆蓋廣，節(jié)目制作成本低，生產(chǎn)周期短（快速反應(yīng)），伴隨性強(qiáng)”等優(yōu)點(diǎn)，至今仍是重要的媒體形態(tài)之一。但是隨著電視媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，廣播在中國(guó)一度走向了沒(méi)落，受眾不斷萎縮。從90年代末起，廣播廣告的收入一直增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額不斷下降。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2009年廣播廣告（104億）份額占中國(guó)廣告市場(chǎng)（5，075億）總額的5%左右，而且同比漲幅僅有6%， 遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)，電視，戶(hù)外廣告，甚至平面媒體的廣告增幅。
然而，從2010年起，汽車(chē)在大中城市的普及，給廣播帶來(lái)了第二個(gè)春天。越來(lái)越多的人擁有汽車(chē)，可以解放眼球、便于移動(dòng)收聽(tīng)的廣播媒體重新進(jìn)入時(shí)尚人群的主流生活。隨著中國(guó)轎車(chē)數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，收聽(tīng)廣播的人數(shù)激增。廣播電臺(tái)提供了一個(gè)針對(duì)中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)的媒介。私家車(chē)主和出租車(chē)的經(jīng)常性乘客往往是社會(huì)中消費(fèi)能力最旺盛的群體。這些含金量高的受眾，是很多品牌所追求的目標(biāo)消費(fèi)者，因此越來(lái)越多的品牌的廣告逐漸開(kāi)始再次重視廣播這個(gè)媒介形式。 廣播廣告在2010年，2011年同比增長(zhǎng)均在30%左右，接近甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)率。廣播廣告的投放在時(shí)段上呈現(xiàn)出了早晚兩高的特點(diǎn)，這與廣播的收聽(tīng)高峰時(shí)段也是符合的。
鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)2012年初在建立了“鳳凰U Radio廣播”傾力打造優(yōu)質(zhì)，高端的音頻節(jié)目，目前已經(jīng)開(kāi)通“綜合”、“音樂(lè)”兩個(gè)頻道，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。鳳凰網(wǎng)也同時(shí)在音頻領(lǐng)域開(kāi)始排兵布陣，于2012年中推出了“鳳凰 FM”這款基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音頻客戶(hù)端產(chǎn)品，為無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供了另一個(gè)收聽(tīng)音頻內(nèi)容的渠道。“駕車(chē)”是音頻節(jié)目收聽(tīng)的一個(gè)重要場(chǎng)景。目前已經(jīng)有很多用戶(hù)選擇通過(guò) AUX 線把汽車(chē)的音響與智能手機(jī)相連接，收聽(tīng)手機(jī)中的音頻內(nèi)容。未來(lái)，移動(dòng)設(shè)備與汽車(chē)的結(jié)合將會(huì)更加緊密，更加智能，極大簡(jiǎn)化用戶(hù)的操作流程，切合用戶(hù)真實(shí)的使用需求。人們?cè)谄?chē)上度過(guò)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，而伴隨狀態(tài)下，音頻內(nèi)容供應(yīng)商避開(kāi)了視頻的競(jìng)爭(zhēng)，因此為音頻廣告創(chuàng)造了巨大的新價(jià)值。
目前在美國(guó)市場(chǎng)，寶馬等中高檔品牌已經(jīng)開(kāi)始售賣(mài)智能操作系統(tǒng)汽車(chē)，如 BMW X5等，操作系統(tǒng)售價(jià)300美元，與手機(jī)智能操作系統(tǒng)高度同步。在國(guó)內(nèi)，“鳳凰 FM”也已經(jīng)與幾款高端車(chē)型開(kāi)始了內(nèi)置的探索性合作，預(yù)期相關(guān)產(chǎn)品將于2013年正式推出市場(chǎng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，智能汽車(chē)操作系統(tǒng)有望于五年內(nèi)在高端車(chē)型實(shí)現(xiàn)真正意義上的普及。
當(dāng)前移動(dòng)客戶(hù)端較大的問(wèn)題就是缺乏盈利模式，但對(duì)與音頻節(jié)目客戶(hù)端產(chǎn)品來(lái)講，贏利似乎并不是目前較大的問(wèn)題。由于傳播形態(tài)的巨大差異，傳統(tǒng) AM/FM 廣播在高度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的新型生態(tài)環(huán)境下將再次面臨生存危機(jī)，傳統(tǒng)電臺(tái)行業(yè)或?qū)⒈卉?chē)載智能操作系統(tǒng)漸漸取代。而廣告商卻不會(huì)放棄汽車(chē)媒體這個(gè)重要的宣傳陣地，廣告預(yù)算或?qū)膹V播領(lǐng)域向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品平臺(tái)轉(zhuǎn)移。并且，未來(lái)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端音頻產(chǎn)品的廣告形式將更為多樣、互動(dòng)、即時(shí)。
汽車(chē)的普及曾經(jīng)拯救了廣播。未來(lái)，什么樣的變化能再次帶領(lǐng)廣播走出危局？傳播廣播業(yè)必須從現(xiàn)在就開(kāi)始思考如何擁抱無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的機(jī)遇，應(yīng)對(duì)新環(huán)境下的新挑戰(zhàn)。
