北京2009年10月20日電 /美通社亞洲/ -- 要談中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史，就一定無(wú)法不提好耶。
好耶的故事一般都從1998年的王定標(biāo)開(kāi)始講，這一年，好耶用自己開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)換回了大量的網(wǎng)站賣(mài)不出去的廣告位。然后，王定標(biāo)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站賣(mài)不出廣告，他自己完全不懂廣告，就更賣(mài)不出去了，于是就有了2000年加入好耶的朱海龍。朱海龍是 4A 廣告公司出身，經(jīng)過(guò)一年奮斗，把好耶帶入了自負(fù)盈虧的“小康生活”。
2000年到2002年，其實(shí)是全球互聯(lián)網(wǎng)的寒冬期，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還沒(méi)有邁開(kāi)大步就開(kāi)始進(jìn)入蟄伏期。不過(guò)，表面的平靜并不能阻止網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)的發(fā)展，好耶、華揚(yáng)聯(lián)眾和世紀(jì)華美等幾個(gè)后來(lái)知名的本土網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，不顯山、不露水，慢慢的積攢力量，等的就是一個(gè)時(shí)機(jī)，一個(gè)爆發(fā)的好日子！
“非典”，給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司帶來(lái)了好日子
2003年春，非典(SARS) 突然降臨，眾多公司、企事業(yè)單位放假，人們都在家中“堅(jiān)守”，不敢輕易出門(mén)，而這讓傳統(tǒng)的平面廣告以及路邊廣告等效率大減。而部分在家中無(wú)事的人們，則選擇了上網(wǎng)，以打發(fā)時(shí)間。由于這段時(shí)間在家中上網(wǎng)的人數(shù)卻激增，這讓很多一直青睞傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)。在非典(SARS)的“幫助”下，網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年開(kāi)始爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示，2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模從前一年的4.9億人民幣急劇增至10.3億人民幣，增長(zhǎng)幅度翻倍。
也就是在2003年的前后，許多后來(lái)圈內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司（如：創(chuàng)世奇跡、科思世通、博圣云峰、網(wǎng)邁等）如雨后春筍般地出現(xiàn)了。
2004年到2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告代理商公司迎來(lái)了第一個(gè)春天，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始贏利，風(fēng)險(xiǎn)投資重新大批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率在70%以上。
2005年，好耶加緊了籌備納斯達(dá)克的上市腳步……
上市路 vs. 收購(gòu)風(fēng)
2006年，好耶第一次向納斯達(dá)克的沖刺沒(méi)有成功。
2006年5月18日，WPP旗下的群邑集團(tuán)( GroupM) 與華揚(yáng)聯(lián)眾成立華揚(yáng)群邑合資公司，
旨在更好地整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源。
2006年年底，WPP 旗下的奧美集團(tuán)收購(gòu)了世紀(jì)華美。
2007年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)刮起強(qiáng)大的并購(gòu)風(fēng)，世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶先并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告公司:
-- 2007年3月1日，分眾傳媒以2.25億美元收購(gòu)好耶
-- 2007年4月14日，Google 以31億美元現(xiàn)金收購(gòu) DoubleClick
-- 2007年4月30日，雅虎以6.8億美元收購(gòu) Right Media
-- 2007年5月17日，WPP 以 6.49億美元購(gòu)24/7 Real Media，微軟在此購(gòu)買(mǎi)中失利
-- 2007年5月19日，微軟以60億美元現(xiàn)金購(gòu) aQuantive 溢價(jià)率高達(dá)85%
從這時(shí)開(kāi)始，中國(guó)和全球情況類(lèi)似，涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱錢(qián)開(kāi)始源源不斷，但也具備很大的盲目的特性……
搜索引擎開(kāi)始改變網(wǎng)絡(luò)媒體的購(gòu)買(mǎi)模式
如果說(shuō)2000年到2003年，搜索引擎成功地“革命”了每個(gè)人的上網(wǎng)模式 -- 從網(wǎng)上沖浪 (surfing) 變成網(wǎng)上搜索 (searching)，那么2007年到2010年，搜索引擎?zhèn)冮_(kāi)始“革命”網(wǎng)絡(luò)媒體的購(gòu)買(mǎi)模式。
2007年4月，在美國(guó)，Google 買(mǎi)下 DoubleClick；2007年8月，在中國(guó)，百度戰(zhàn)略投資隨視傳媒，聯(lián)手在市場(chǎng)上推出百度 TV。這兩個(gè)不同地盤(pán)的搜索寡頭，在依仗搜索的對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的自動(dòng)化分類(lèi)和整合的功能，開(kāi)始建立一種網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買(mǎi)的新的標(biāo)準(zhǔn)和模式。不是購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的廣告位置，而是購(gòu)買(mǎi)有特點(diǎn)相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò)人群（例如：瀏覽同一種內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)人群、或有共性行為的網(wǎng)絡(luò)人群、或某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)在線的網(wǎng)絡(luò)人群、或某個(gè)特定地域的網(wǎng)絡(luò)人群，等等）。
2008年到2009年，大量有里程碑意義的廣告主接納這種新興的購(gòu)買(mǎi)模式，于是，海內(nèi)外數(shù)碼媒介購(gòu)買(mǎi)公司開(kāi)始認(rèn)真審視這個(gè)購(gòu)買(mǎi)模式的價(jià)值和意義。
2008年，海外“大鱷”重新洗牌中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)
2008年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為了一塊擺在案幾上的明晃晃的“肥肉”，海外的廣告“大鱷”們不再矜持和遲疑，直接殺入，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中重新分配：
華揚(yáng)群邑解體，群邑自建起強(qiáng)大的數(shù)字媒介團(tuán)隊(duì)。
浩騰（OMD）在中國(guó)數(shù)字媒介領(lǐng)域，以前是“甩手”掌柜，09年針對(duì)每個(gè)客戶都建立了專(zhuān)門(mén)的數(shù)字媒介計(jì)劃小組，估計(jì)2010年將像群邑一樣，不再依賴本土網(wǎng)絡(luò)廣告媒介購(gòu)買(mǎi)伙伴，完全獨(dú)立自主起來(lái)。
凱洛攜手專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)全案的姐妹公司知世和其直屬的數(shù)字媒介公司偉士捷，全速提升其在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響力，取得不俗的成績(jī)。
奧美一直以來(lái)都是“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，依靠有多年網(wǎng)絡(luò)全案經(jīng)驗(yàn)的奧美互動(dòng)和收購(gòu)納入體系的奧美世紀(jì)（即原來(lái)的世紀(jì)華美），在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)早就準(zhǔn)備好了。
Agenda（WPP 收購(gòu)的一家美國(guó)網(wǎng)絡(luò)全案公司），08年在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)暫露頭角，09年異軍突起，一舉拿下高露潔、箭牌、迪士尼等原來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上花錢(qián)不多的客戶，并說(shuō)服這些客戶大幅度增加其網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用。
實(shí)力、星傳堅(jiān)持其在數(shù)碼媒介領(lǐng)域一貫“獨(dú)立自主”的原則，從來(lái)沒(méi)有讓“肥水流到外人田”。
這時(shí)，上面這些“大鱷”們發(fā)現(xiàn)：只要與中國(guó)前幾十名大型的網(wǎng)絡(luò)媒體建立好合作關(guān)系，再加上搜索引擎提供的新興網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買(mǎi)工具和許多非常客制化的第三方機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布和監(jiān)測(cè)服務(wù)，在中國(guó)建立一支專(zhuān)業(yè)的數(shù)碼媒介團(tuán)隊(duì)并不是太困難
而面對(duì)昔日“送”單給自己的海外廣告“大鱷”不僅“撤”單還“搶”單的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，2009年中國(guó)本土的網(wǎng)絡(luò)廣告公司真正面臨著資金、客戶資源和服務(wù)技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量的考驗(yàn)。多家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司捆綁上市？與本土大型傳統(tǒng)廣告公司合并？各種對(duì)策都在思考和醞釀著……
還有新入者？夾縫中怎么突圍？
2009年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)重新開(kāi)始洗牌的一年，這個(gè)洗牌的過(guò)程應(yīng)該會(huì)持續(xù)到2010
年。一些在這個(gè)市場(chǎng)上下游各環(huán)節(jié)扮演不同角色的公司，在看到“變”局中所可能帶來(lái)
的機(jī)會(huì)，也通過(guò)不同的“切入點(diǎn)”和“包裝”，“殺”入網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的行列。
其中，最近在市場(chǎng)上非常活躍的易傳媒就是一個(gè)很典型的例子。易傳媒是以模仿互動(dòng)通公司（又名“iCast”）的模式起家，最近已經(jīng)開(kāi)始與合作媒體和客戶明確開(kāi)始走向華揚(yáng)與好耶的客戶廣告代理模式。 但是，由于國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司都在盡較大努力爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶，大部分有網(wǎng)絡(luò)預(yù)算的客戶都已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)服務(wù)的廣告代理公司服務(wù)了，易傳媒目前不得不先過(guò)“夾縫”的生活 -- 一面要贏得廣告代理公司對(duì)其信任和支持，一面還要把與客戶的關(guān)系建立得超越客戶與目前網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的關(guān)系，為其將來(lái)轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司奠定基礎(chǔ)。 雖然富媒體廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中成長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)，但是在沒(méi)有太多的沈淀客戶資源的情況下，用VC所提供的資本的優(yōu)勢(shì)是否足以在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)立足？
這類(lèi)新入者，面臨著極大的挑戰(zhàn)，上游管理的成本很高（既要讓客戶放棄原來(lái)的選擇，又要在這個(gè)過(guò)程中不讓客戶目前的代理公司察覺(jué)），下游媒體的購(gòu)買(mǎi)成本也很高（因?yàn)槠洳少?gòu)整合能力和自身的采購(gòu)量比較起好耶、華揚(yáng)這類(lèi)在國(guó)內(nèi)老資格的網(wǎng)絡(luò)廣告公司還不具優(yōu)勢(shì)，資金實(shí)力和大型客戶資源比較海外“大鱷”們差距也是很遠(yuǎn)）。
這個(gè)時(shí)間入局，亮麗登場(chǎng)后，一定要準(zhǔn)備的對(duì)策：在夾縫中怎么突圍？
