廣州2019年1月23日電 /美通社/ -- 近日，環(huán)球旅訊對東呈國際創(chuàng)始人兼董事長程新華進(jìn)行了專訪，并發(fā)表了題為《東呈程新華：中國酒店業(yè)還是太浮躁了，應(yīng)該少追風(fēng)口沉心做事》的報(bào)道，以下為報(bào)道全文：
作為東呈國際集團(tuán)（以下簡稱東呈）的創(chuàng)始人兼董事長，程新華正在考慮將總部搬遷至廣州 CBD -- 珠江邊一座大廈，供總部將近1500名員工辦公所用。
這不是程新華第一次做出這樣的決定。2013年，程新華把東呈總部從南寧搬到廣州。即將出版的東呈商業(yè)紀(jì)實(shí)作品《再多一點(diǎn)》透露了彼時(shí)搬遷到廣州大金鐘路的偶然性 -- 這座9層高的樓是東呈的市場開發(fā)人員在廣州偶遇并很順利地租下來的，單純用于開辦酒店過于龐大，更適合作為公司的運(yùn)營總部。
在總部搬遷后的五年里，東呈在規(guī)模發(fā)展上取得了不俗的成績。全球酒店權(quán)威雜志《HOTELS》最新公布的2017年全球酒店325排名中，東呈憑借在全球范圍內(nèi)的105,951間客房、1,087家在營門店的規(guī)模，躍居2017年度全球酒店集團(tuán)15強(qiáng)。
如今，這座位于廣州白云區(qū)大鐘金路的9層高樓正門進(jìn)去是城市便捷，側(cè)門進(jìn)去則是東呈總部辦公大樓，程新華的辦公室就在主樓的最高層。主樓的右側(cè)還興建了兩座大樓，分別是東呈互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心和東呈人才培訓(xùn)基地，左側(cè)的餐廳樓上則是擁有創(chuàng)客工廠氣質(zhì)的辦公樓，那是東呈中央品牌局的辦公地。這些外觀樸實(shí)的建筑構(gòu)筑了一個(gè)完整的東呈。
關(guān)于總部搬遷一事，《再多一點(diǎn)》一書中還透露：“程新華不希望公司只是換個(gè)城市辦公，他希望看到的是實(shí)實(shí)在在的變化。這些變化盡管還不是很清晰，但粗略的輪廓早就在他腦海中成型：人員結(jié)構(gòu)、治理方式、薪酬體系、戰(zhàn)略方向、終極使命……”
當(dāng)程新華在自己的辦公室和環(huán)球旅訊談起新的總部搬遷計(jì)劃時(shí)，牽連而出的也是東呈未來的新方向和新計(jì)劃。
砸錢仰攻，做東呈的品牌旗艦店
在剛剛過去的2018年，東呈簽約酒店613家，其中325個(gè)項(xiàng)目為中高端品牌，占比達(dá)53%。包括在2018年橙呈節(jié)首發(fā)的瑾程、吾公館、蓓利夫人、宜尚Plus、鋒。
目前，東呈旗下品牌已達(dá)到12個(gè)，這還不包括與萬豪合作的中端品牌萬楓。2018年，東呈提出中檔崛起戰(zhàn)略，程新華向環(huán)球旅訊表示，未來數(shù)年內(nèi)東呈將主打三對品牌：高端經(jīng)濟(jì)型酒店以城市便捷和城市精選為主，中高端領(lǐng)域的宜尚和宜尚Plus主推商務(wù)時(shí)尚、怡程和瑾程主打東方生活方式。
而這三對品牌的落地戰(zhàn)術(shù)，可以歸結(jié)為“兄弟護(hù)盤”，后者分別是前者的升級版。比如宜尚與宜尚Plus這對兄弟，單房造價(jià)上相差兩到三萬元，房價(jià)上相差50到100元，形成差異化發(fā)展，也為將來消費(fèi)升級和品牌升級預(yù)留空間。一旦消費(fèi)升級加速，后者可以接棒前者擴(kuò)大市場規(guī)模。
而這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的基石，則是東呈典型的擴(kuò)張戰(zhàn)略“垂直深耕、聯(lián)省復(fù)制”，即通過推土機(jī)式發(fā)展，在區(qū)域市場內(nèi)做重、做密，待形成品牌、運(yùn)營、客源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，再將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其它區(qū)域，并迅速做大深耕。
目前廣西、湖北以及廣東是東呈主要的優(yōu)勢市場。2019年，東呈的目標(biāo)是在全國落地500家中端酒店。
盡管目前東呈的宜尚在中端酒店領(lǐng)域已具備一定的簽約和開業(yè)規(guī)模，但在東呈總部廣州，目前攜程上顯示僅有6家宜尚開業(yè)，而且僅一家酒店能夠稱得上位于廣州市中心。
這與宜尚發(fā)力較晚，一線城市優(yōu)質(zhì)物業(yè)租金水漲船高而東呈的產(chǎn)品又關(guān)注性價(jià)比有關(guān)，但這并不是一個(gè)很符合想象的數(shù)據(jù)。
在華住總部所在的上海，旗下開業(yè)運(yùn)營的酒店總數(shù)將近600家，其中中端拳頭品牌全季就達(dá)到113家，再看細(xì)致點(diǎn)，僅虹橋樞紐就有28家全季。密集開店雖然容易引發(fā)加盟商“內(nèi)斗”，但這種一線城市重要地段“三步一漢庭，五步一全季，隔壁還有一家桔子水晶”的夸張形容確實(shí)能讓消費(fèi)者直觀強(qiáng)烈地感知到華住的品牌、運(yùn)營及資本實(shí)力。
而這種在一線城市中心地帶通過品牌旗艦店強(qiáng)化品牌形象并占領(lǐng)用戶心智的打法，正是東呈所欠缺的。而程新華也意識到這一點(diǎn)：“很多人都形容東呈是精打細(xì)算、居家過日子的賢妻良母，不會打扮和宣傳。”
“很多酒店集團(tuán)是先占領(lǐng)了一線城市之后再往下沉，這是俯沖策略。而東呈正好相反，是先打好的基礎(chǔ)，再向一線擴(kuò)張?！背绦氯A表示，如今在一線城市做出中高端品牌旗艦店已經(jīng)是必須要走的一步，“需要砸錢去做”。
據(jù)程新華透露，目前東呈正準(zhǔn)備在北京鳥巢周邊、上海外灘、廣州珠江新城等區(qū)域拿下優(yōu)質(zhì)物業(yè)建立東呈直營的品牌旗艦店，將宜尚Plus、瑾程等中高端品牌進(jìn)行完整輸出，打造地標(biāo)在一二線城市形成輻射型的影響力。
按品牌條線設(shè)計(jì)新的事業(yè)群機(jī)制
過往打造城市便捷的產(chǎn)品時(shí)，程新華在經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品上做了相適的加法：房間大一點(diǎn)，燈光亮一點(diǎn)，早餐好一點(diǎn)，等等。正是這種“再多一點(diǎn)”策略，給業(yè)主和住客留下了城市便捷“雖然造價(jià)/價(jià)格高一點(diǎn)，但是產(chǎn)品和服務(wù)超出預(yù)期”的印象。
如今城市便捷的規(guī)模達(dá)到1387家，已然驗(yàn)證了這一策略的可行性。但這又給不斷推出新品牌的東呈留下一個(gè)新的問題：東呈是否需要12個(gè)乃至更多的品牌？發(fā)展中高端產(chǎn)品能不能沿用高端經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的思維模式？不同的品牌應(yīng)該如何打造調(diào)性和辨識度，而不是每個(gè)品牌都是城市便捷的“再多一點(diǎn)”版？
程新華對中國住宿市場最基本的判斷是：隨著中國酒店業(yè)高端消費(fèi)下沉，大眾消費(fèi)崛起，消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者日益?zhèn)€性化、圈層化的住宿需求，中高端酒店領(lǐng)域再也沒法誕生和過去經(jīng)濟(jì)型酒店那樣一個(gè)品牌成就一家上市公司的神話，同時(shí)，單品牌強(qiáng)大的酒店集團(tuán)難免收購宿命。
“但東呈不是東搞西搞湊品牌。”程新華表示，東呈倡導(dǎo)的是“蜂窩煤”品牌策略，“中高端市場就像一個(gè)蜂窩煤，每一個(gè)細(xì)分需求都是一個(gè)風(fēng)孔，風(fēng)穿孔而過才能使得整個(gè)火勢變旺?！?/p>
因此在程新華眼里，東呈盡管有著12個(gè)品牌但仍然是高度聚焦的品牌策略，有著清晰的品牌條線：定位中高端的主流商務(wù)品牌包括宜尚/宜尚Plus、怡程/瑾程；定位高端經(jīng)濟(jì)型的城市便捷/城市精選；定位跨界與精致生活的殿影藝術(shù)酒店、摩登天空設(shè)計(jì)酒店、吾公館、蓓利夫人、鋒等。
對應(yīng)相應(yīng)的品牌條線，東呈也將進(jìn)行一輪組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)程新華透露，東呈將設(shè)置全功能的事業(yè)群，每個(gè)品牌條線都有完整的領(lǐng)導(dǎo)班子和人員配置，事業(yè)群 CEO 向程新華匯報(bào)，“這對于東呈而言將是一筆巨大的投入”。
以中高端事業(yè)群為例，據(jù)環(huán)球旅訊獲悉，原港中旅酒店集團(tuán)前常務(wù)副總裁黃鵬近日入職東呈，將全權(quán)負(fù)責(zé)東呈中高端酒店業(yè)務(wù)發(fā)展，而在中高端事業(yè)群中還會下設(shè)品牌 CEO，向事業(yè)群 CEO 匯報(bào)。以此類推，每個(gè)事業(yè)群都將全權(quán)負(fù)責(zé)跑通品牌條線的邏輯并實(shí)現(xiàn)市場覆蓋。
“我們將不再直接干涉具體的品牌業(yè)務(wù)。確實(shí)中國幾大酒店集團(tuán)都是以經(jīng)濟(jì)型酒店起家，在發(fā)展中高端品牌時(shí)確實(shí)容易沿用做經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的固化思維?！背绦氯A反思稱。
除此之外，目前會員數(shù)約2500萬的東呈還將設(shè)立用戶運(yùn)營事業(yè)部，將用戶管理得很更為精細(xì)化：從會員權(quán)益重塑、會員畫像細(xì)分到會員價(jià)值以及服務(wù)深度開發(fā)，通過數(shù)據(jù)挖掘形成東呈平臺的會員賦能能力的基礎(chǔ)。
過去東呈也建立了聲譽(yù)管理機(jī)制，比如將用戶的滿意度納入門店的 KPI 考核，后臺為前臺服務(wù)在信息傳遞效率上優(yōu)化用戶體驗(yàn)等?！暗^去中國酒店業(yè)是競爭驅(qū)動，拼的是跑馬圈地的能力，而未來中國的酒店比拼的一定是對用戶的了解程度和對用戶痛點(diǎn)的解決能力?！背绦氯A表示，“這也會是東呈2019年的一大變化。”
資本對傳統(tǒng)酒店業(yè)未必是好事
每一次接受環(huán)球旅訊的采訪，程新華都會談一個(gè)大命題：中國酒店業(yè)太浮躁了。
2014年首次接受環(huán)球旅訊采訪，當(dāng)時(shí)他說：“現(xiàn)在中國的酒店業(yè)太浮躁了，有些經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)被資本綁架了，一味地向前沖。導(dǎo)致這些年下來，在很多城市的中心地段，留下了一些粗制濫造的酒店物業(yè)，這是一種不負(fù)責(zé)任的行為?！?/p>
時(shí)隔5年，程新華表達(dá)的還是一樣的意思：“資本吹捧、追逐風(fēng)口對于傳統(tǒng)行業(yè)來說未必是好事。”
在談到如今倍受資本寵愛的 OYO 時(shí)，盡管在三四線城市東呈與 OYO 的用戶群體一定程度上有所重疊，但程新華認(rèn)為，東呈做的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目前和 OYO 還未形成實(shí)質(zhì)的競爭，除非有一天 OYO 燒錢能燒成一個(gè)小 OTA。
程新華認(rèn)為，OYO 是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在酒店業(yè)的應(yīng)用，看好的是未來大眾住宿業(yè)龐大的低端和相對比較薄弱的市場，通過改變目前這個(gè)低端市場比較落后的商業(yè)模式和產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從低到高的市場快速占有，同時(shí) OYO 模式可以有高中低多種定位，預(yù)示著酒店和 OTA 的競爭發(fā)展到融合階段。
“OTA 和酒店之間的界線將會原來越模糊，當(dāng)一個(gè)酒店集團(tuán)控制管理了100萬間客房的時(shí)候，也是一個(gè)很大的 OTA，而一個(gè) OTA 管理（運(yùn)營）著100萬間可控的客房的話，也是一個(gè)很大的酒店集團(tuán)?！?/p>
OYO 的迅猛崛起，國內(nèi)的酒店集團(tuán)先是觀望，再是警覺，如今也開始跟進(jìn)。典型如華住，先是試探性投資 OYO，在 OYO 大規(guī)模搶占物業(yè)后，華住也開始在內(nèi)部推出軟品牌計(jì)劃，將旗下怡萊、星程、海友等整合進(jìn)“一宿”主打軟品牌的這一預(yù)訂平臺。
OYO 的模式事實(shí)上東呈亦早有嘗試，程新華認(rèn)為在這樣浮躁的大環(huán)境下誰也免不了俗，“精途這一品牌最早在上海也圈了幾家類似的店，但后來迅速拆掉了”。
“用戶從官網(wǎng)訂了酒店，到了酒店之后發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)不好，當(dāng)場就投訴了?！背绦氯A說，“對于 OYO 模式，東呈的態(tài)度很堅(jiān)絕，以用戶為中心，目前只集中精力做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但不排除會投一些做得好的小的創(chuàng)業(yè)公司。”
程新華進(jìn)一點(diǎn)解釋說：“酒店不是什么高科技行業(yè)，可以搞創(chuàng)新，但是更重要的還是有匠心。中國酒店集團(tuán)缺的不是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，缺的是沉下心做出打動用戶的產(chǎn)品和服務(wù)。我這幾年一直去日本考察他們的服務(wù)業(yè)，回頭看中國的服務(wù)業(yè)，很多行業(yè)都值得重新做一遍。包括東呈自己，也正在重新思考如何把酒店重新做一遍的命題。”
后記
從第一家城市便捷在深圳落地至今，東呈已經(jīng)在中國酒店業(yè)摸爬滾打13年。東呈有很多值得對外分享的經(jīng)驗(yàn)，包括集團(tuán)三大戰(zhàn)略金融化、平臺化和國際化，這也是目前中國酒店集團(tuán)主流的戰(zhàn)略方向。
舉個(gè)例子，東呈的金融化以大呈金服為載體，利用自身平臺信息流（特別是中央預(yù)訂比例達(dá)到48%）、資金流等資源優(yōu)勢，東呈與廣大金融機(jī)構(gòu)建立了深度的合作關(guān)系，獲得酒店行業(yè)最高的100億元授信額度，到目前為止累計(jì)為中小酒店業(yè)主提供了28億元貸款，這不僅為業(yè)主解決了資金短缺的問題，也為東呈現(xiàn)帶來了可觀的收入補(bǔ)充。
用程新華的話說，目前東呈的狀態(tài)健康，不管是收益結(jié)構(gòu)，還是現(xiàn)金流和盈利狀況。這是東呈2019年做出一系列調(diào)整背后最有力的支持。
總體上來看，2019年對于東呈而言會是關(guān)鍵的一年。
中國前三大酒店集團(tuán)都以一線城市為根據(jù)地，旗下品牌如今紛紛下沉是借三四線城市人口消費(fèi)升級的勢能，而東呈如今要仰攻一線是逆勢能而上，按程新華的設(shè)想是要在北上廣深布局中高端品牌，但一線城市還有東呈的機(jī)會嗎？
近日，酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)發(fā)布了《2018中國中端酒店發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告指出：截止2018年12月31日，中國10大主流中端酒店維也納、全季、亞朵、開元曼居、桔子水晶、麗楓、希爾頓歡朋、如家精選、和頤、智選假日，合計(jì)總量為2980家；上述品牌在北上廣深的占比分別為16%、37%、13%、18%；按照各區(qū)域增幅統(tǒng)計(jì)，全國各區(qū)域中端酒店平均增幅為36.04%，而中端酒店集中的北京、上海、廣東、浙江、江蘇區(qū)域增幅均低于平均值。
該報(bào)告還做出兩個(gè)判斷：2019年中國中端酒店增幅將低于2018年的增幅，在主要城市的中端酒店布局已經(jīng)完成，可落地中端酒店的二三線城市也基本完成，預(yù)計(jì)到2021年中端市場的紅利結(jié)束；中端市場頭部企業(yè)已經(jīng)非常明顯，未來居上的可能已經(jīng)沒有機(jī)會，中端酒店轉(zhuǎn)型、多元化、國際化的矛盾將更加突出，2019年將是決定未來5-10年持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。
失去先發(fā)優(yōu)勢的東呈如何厚積薄發(fā)以應(yīng)對市場投票，是東呈必須面對的一個(gè)問題。另一個(gè)問題，來自于用戶投票。
東呈的主流的商務(wù)酒店系列，毫無疑問是性價(jià)比之王。但和主流商務(wù)品牌同步落地的，還有精致生活系列如主打法式風(fēng)情的蓓利夫人、吾公館等，從間夜價(jià)格上來看，對標(biāo)的則是準(zhǔn)五星。據(jù)程新華透露，即將在武漢開業(yè)的蓓利夫人間夜價(jià)格將達(dá)到800元，而武漢的希爾頓、喜來登、香格里拉也不過這個(gè)價(jià)位。
此外，未來的東呈的“程”系列將在現(xiàn)有的怡程、瑾程的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出軒程、臻程等全新的“東方生活方式”系品牌，如何向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)地傳達(dá)“東方格調(diào)”，而不是流于一棋一畫一壺茶這樣簡單的東方意象堆砌，這也是東呈需要思考的問題。
對于東呈來說，或許這些挑戰(zhàn)才是做酒店的動力所在。一直以來，東呈無論在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域還是在中高端酒店領(lǐng)域都不是走得最快的一家，但從目前的結(jié)果來看，已經(jīng)躋身全球酒店集團(tuán)15強(qiáng)是最好的實(shí)力證明。但未來東呈還有很長的路要走，誠如《再多一點(diǎn)》最后所言：未來還有太多的事情等著程新華去做，向世界傳遞東方生活方式、為顧客提供再多一點(diǎn)的主流生活文化是其中一大部分，但勢必還有許多別的極具挑戰(zhàn)性的事情。
