IP成為景區(qū)提高吸引力的營(yíng)銷常態(tài)
上海2018年12月4日電 /美通社/ -- 日前，由中國(guó)旅游研究院指導(dǎo)，驢媽媽旅游網(wǎng)與復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系聯(lián)合成立的中國(guó)旅游電子門(mén)票研究中心發(fā)布了《中國(guó)旅游電子門(mén)票2018年度研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2018 年，中國(guó)景區(qū)門(mén)票預(yù)訂總交易額達(dá)到1441億，同比提升9.5%。其中，電子門(mén)票線上銷售總額達(dá)到237.64億，同比上升26%。
5A景區(qū)門(mén)票覆蓋率驢媽媽領(lǐng)先
數(shù)據(jù)顯示，電子門(mén)票在線交易額連續(xù)4年持續(xù)增長(zhǎng)，由于行業(yè)逐漸趨于成熟，增長(zhǎng)幅度也在近幾年開(kāi)始放緩。2018年，旅游電子門(mén)票的滲透率約為16.49%，同比增幅約為15.1%。線上旅游平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)、超強(qiáng)流量入口、優(yōu)惠政策、功能優(yōu)化以及在媒體渠道的宣傳滲透等對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)影響日益加深，消費(fèi)者也更愿意選擇優(yōu)惠便捷的電子門(mén)票。
截至2018年11月，在全國(guó)259家5A景區(qū)（點(diǎn)）中，對(duì)比各大OTA網(wǎng)站銷售的5A 景區(qū)數(shù)量，驢媽媽旅游網(wǎng)占比較大，為238家，占比為91.9%，其次是攜程旅行網(wǎng)和同程網(wǎng)，分別占比83.4%和78.4%。今年國(guó)內(nèi)電子門(mén)票銷量較好的十大景區(qū)分別為峨眉山、黃山風(fēng)景區(qū)、上海迪士尼樂(lè)園、香港迪士尼樂(lè)園、北京歡樂(lè)谷、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、秦始皇陵兵馬俑、成都?xì)g樂(lè)谷、成都大熊貓繁育研究基地、秦嶺野生動(dòng)物園。
在用戶消費(fèi)習(xí)慣方面，報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2018，在旅游網(wǎng)站可售電子票的景區(qū)中，在線支付和景區(qū)支付比例分別為99.22%和0.78%。國(guó)內(nèi)景區(qū)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了全部在線支付，需要線下取票的景區(qū)支付已被取代。
報(bào)告顯示，在下單人群中，女性下單數(shù)明顯上升，占總體下單數(shù)的59.3%。90后、80后分別以43.7%和36.5%的占比占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。步入社會(huì)的90后群體絕大部分已有穩(wěn)定的收入，為他們的旅游出行提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，同時(shí)不少90后已建立家庭，還有攜家人、小孩出行的旅游需求。
2018年國(guó)內(nèi)各區(qū)域景區(qū)游玩人次中，占比較高的是華東地區(qū)，其次分別是西南、華南、華北、西北、華中、東北。上海、北京、西安、成都、廣州、杭州、無(wú)錫、常州、南京、蘇州位居目的地門(mén)票銷量榜單前十名。這一現(xiàn)象與各地區(qū)的旅游資源豐富度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善度、交通便捷度都呈正相關(guān)。
2018年各大OTA紛紛升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)
2018年景區(qū)電子門(mén)票投訴率是0.026%，同比下降13.3%，用戶對(duì)電子門(mén)票的滿意度越來(lái)越高，這與OTA高度重視用戶體驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。今年，驢媽媽旅游網(wǎng)把握當(dāng)前以及未來(lái)旅游業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)力“極致服務(wù)體驗(yàn)”項(xiàng)目，在用戶的服務(wù)體驗(yàn)方面擴(kuò)大了將近5倍的預(yù)算，并在年初宣布成立“超級(jí)會(huì)員事業(yè)群”，為用戶提供健康品質(zhì)旅游產(chǎn)品、定制旅游項(xiàng)目、1對(duì)1專屬VIP服務(wù)、投訴綠色通道等服務(wù)，提升用戶的滿意度和復(fù)購(gòu)率。
具體來(lái)看，景區(qū)（含景區(qū)系統(tǒng)服務(wù)商）原因引起用戶投訴的問(wèn)題主要集中在管理、技術(shù)、人為原因三個(gè)方面，占比分別為42.08%、30.34%、27.95%。OTA 方面的投訴集中在操作問(wèn)題，后續(xù)需要加強(qiáng)景區(qū)系統(tǒng)服務(wù)商與OTA之間的信息傳遞，確保各項(xiàng)信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，避免在操作中出現(xiàn)信息誤差。
借勢(shì)IP影響力提高旅游吸引力
報(bào)告分析，2018年旅游電子門(mén)票的行業(yè)痛點(diǎn)主要集中在景區(qū)二次消費(fèi)增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分級(jí)明顯、智慧旅游開(kāi)發(fā)不足、門(mén)票降價(jià)倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型這四個(gè)方面。景區(qū)面臨門(mén)票降價(jià)政策的落實(shí)，盡管刺激二次消費(fèi)的迫切性和重要性不言而喻，但是在實(shí)際操作中依然存在一些困難。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的兩極分化明顯，導(dǎo)致了今年國(guó)內(nèi)景區(qū)的客流量增速放緩。
未來(lái)旅游電子門(mén)票的發(fā)展趨勢(shì)如何？報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)門(mén)票市場(chǎng)將告別線下銷售實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)售票，同時(shí)政府推動(dòng)門(mén)票降價(jià)將加速景區(qū)轉(zhuǎn)型?？萍荚谔嵘皡^(qū)游客體驗(yàn)方面得到更多應(yīng)用，短視頻平臺(tái)也將繼續(xù)帶動(dòng)景區(qū)人流爆發(fā)。在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展中，旅游產(chǎn)業(yè)占據(jù)核心地位，未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。此外，隨著全域旅游、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略布局，田園綜合體將成鄉(xiāng)村振興主旋律。
此外，報(bào)告還指出，鎖定熱門(mén)大IP豐富景區(qū)內(nèi)容的創(chuàng)意輸出，已經(jīng)成為不少景區(qū)提高吸引力的營(yíng)銷常態(tài)。基于信息化時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越容易在信息大爆炸中被分散，而景區(qū)的營(yíng)銷傳播需要從鋪天蓋地的信息中抓住消費(fèi)者的眼球。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的旅游服務(wù)領(lǐng)域，IP不僅僅是一種現(xiàn)象，更成為旅游行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的新思維。
