北京2017年12月18日電 /美通社/ -- 從年初MCN崛起，到《中國有嘻哈》引爆市場，再到《白夜追兇》成首部出海網(wǎng)劇，線下體驗消費受到年輕人熱捧，即將過去的2017年，泛文娛持續(xù)帶給人們驚喜。然而，隨著消費升級到來與新生代人群崛起，行業(yè)正經(jīng)歷一場“結(jié)構(gòu)性巨變”。
12月6日晚，左馭聯(lián)合華映資本舉行線上閉門討論《泛文娛的結(jié)構(gòu)性巨變：新內(nèi)容、新場景》，四位嘉賓左馭董事總經(jīng)理韓澤、華映資本合伙人劉獻民、麥愛文化創(chuàng)始人兼CEO宋洋、淘夢創(chuàng)始人兼CEO陰超，十問十答，一同洞悉線上線下文娛突圍的秘訣。
一、看過數(shù)千個項目，他們總結(jié)出這些值得關(guān)注的變化
Q1：泛文娛行業(yè)近來有哪些比較值得注意的變化？
劉獻民：今年在與很多創(chuàng)業(yè)公司交流的時候，我明顯感受到一種趨勢：多元化的發(fā)展已非常明顯。不同形式、不同風(fēng)格、具有不同文化內(nèi)涵的內(nèi)容正在被越來越多不同的人群消費，且消費增長趨勢顯著。在多元化的背后，有一個基本原則：即這些內(nèi)容要傳達的信息、理念以及價值觀符合目標(biāo)受眾的喜好。
同時，國際化也是一種趨勢。在國內(nèi)的泛文娛行業(yè)里，已經(jīng)開始出現(xiàn)新的發(fā)展，一些前些年不被看好的海外內(nèi)容、偏小眾的內(nèi)容開始獲得市場的認可。
韓澤：我也特別認同多元化的趨勢。內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從供給不足發(fā)展到供給充裕，并且正在經(jīng)歷從充裕到精品化的發(fā)展。比較突出的特征體現(xiàn)在網(wǎng)生內(nèi)容的精品化，上周NetFlix購買了《白夜追兇》全球傳播版權(quán)，優(yōu)質(zhì)的頭部網(wǎng)劇不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)生內(nèi)容正逐漸與電視媒體內(nèi)容接軌。
同時，我們也注意另外一個特征是：線下文娛消費場景日漸豐富。目前比較明顯的現(xiàn)象是音樂節(jié)。今年的音樂節(jié)有數(shù)百場之多，風(fēng)格化更加明顯，包括垂直細分領(lǐng)域的、炫酷小眾的、以及從國外IP引進的音樂節(jié)。在場景化方面，除了音樂節(jié)以外，市集的發(fā)展也值得關(guān)注。例如今年在阿拉善地區(qū)舉行的英雄大會，聚合了不同的藝術(shù)形態(tài)。這種的場景在城市中也有縮影：今年比較火的書店 -- 言幾又，正是這樣模式。同時，如劉總所講，國際化IP在中國的落地也是值得關(guān)注的現(xiàn)象。我個人非常喜歡的一部《Sleep no more》，通過場景化的創(chuàng)新營造了到前所未有的感觀新體驗。
另外還有一點是差異化，不僅是內(nèi)容，平臺也在通過差異化策略突出各自特點。
Q2：對于未來泛文娛行業(yè)的趨勢，有怎樣的判斷？
劉獻民：對于未來文娛行業(yè)的趨勢，做到準(zhǔn)確預(yù)測非常困難。不能夠輕易地去判斷什么事能做、什么事不能做，合適的方法是去關(guān)注這個行業(yè)的變化。關(guān)注變化的本質(zhì)并不是說出現(xiàn)了一些新的東西就去追，而是要做一個基本判斷：即所謂的新內(nèi)容、新形式、新趨勢，是否具備比較好的價值實現(xiàn)的可能性、是否有可以落地的場景、是否有潛在的變現(xiàn)通路。
韓澤：的確，預(yù)測趨勢并不容易。但是我們通過現(xiàn)有或國外的發(fā)展趨勢可以梳理出來一個基本邏輯：在文娛行業(yè)，首先還是要基于優(yōu)質(zhì)IP做原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，而后延伸、跨界形成新業(yè)態(tài)。所以我們在看一些創(chuàng)業(yè)公司的時候，會首先看它是否擁有成熟IP，能否通過有效的運營模式來實現(xiàn)IP的價值延伸，以及能否再進一步的生產(chǎn)、孵化，創(chuàng)造更大的價值。
Q3：新生代人群有哪些不同于以往的特點？
劉獻民：提到新生代人群，大家可能更關(guān)注的是年輕人群，比如90后、95后、00后。但在我看來，不同的地域、不同的年齡段都有可能代表某種類型的內(nèi)容消費新生代人群。這類人群傾向于結(jié)合個人喜歡來選擇內(nèi)容，形成消費。對于內(nèi)容從業(yè)者或創(chuàng)業(yè)團隊來說，需要從最根本的價值觀或者理念上，結(jié)合文化的先進性、豐富性來創(chuàng)作內(nèi)容，而后供給這類人群，滿足他們的精神需求。
韓澤：從投資角度來看，我們觀測新生代人群特點比較好的方式就是去切身了解他們喜歡的網(wǎng)生內(nèi)容、去他們喜歡的線下場景以判斷他們關(guān)注的熱點，而非主觀臆測。在我們看來，抓住垂直、細分人群的圈層屬性非常重要，新生代人群也是多元化的，每個細分圈層會有各自不同的特點，應(yīng)抓住這些特點去提供他們喜歡的內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品。
Q4：就目前的發(fā)展來看，兩位投資人比較看好什么樣的項目？
劉獻民：從泛文娛行業(yè)的整體投資邏輯來看，華映資本首先關(guān)注符合未來消費增長趨勢的項目，同時需要團隊在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、運營整個環(huán)節(jié)做到工業(yè)化、高效，如果在此之上能夠看到具有潛力的變現(xiàn)模式，這是比較值得關(guān)注的。
再細致一點地說，我們?nèi)匀环浅？春镁€上的內(nèi)容消費，包括網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇、動畫、漫畫、文學(xué)，甚至游戲還有短視頻。在關(guān)注團隊內(nèi)容生產(chǎn)能力的同時，如果在商業(yè)變現(xiàn)的探索上有較為成熟的規(guī)劃、甚至有現(xiàn)成的模式，我們會重點關(guān)注。
線下方面，我們認為如果能夠結(jié)合線上，針對特定人群不同提供滿足他們不同場景需求的內(nèi)容，會更有新引力。而如果能夠與消費結(jié)合，不僅僅是直接消費內(nèi)容、甚至從內(nèi)容切入并且延伸至產(chǎn)品或服務(wù)，我們認為是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹ＨA映在很早之前投過聚橙演藝就是這樣一家公司，它不僅是一個線下演出的內(nèi)容方，也是票務(wù)的渠道方及場館的運營方，它是一個綜合的文化消費類型公司，在我們看未來，未來它的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
聚橙演藝線下運營場館
韓澤：做泛文娛投資，首先會關(guān)注內(nèi)容，過去大家關(guān)注內(nèi)容更多是關(guān)注IP，關(guān)注內(nèi)容本身，如今我們也關(guān)注一些其他的方面，包括內(nèi)容生產(chǎn)的手段、比如內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，以及關(guān)注內(nèi)容方面的技術(shù)變革。
線下方面，同樣我們要關(guān)注內(nèi)容的品質(zhì)，線下內(nèi)容歸根到底是體驗，是不是可以達到獨特的排他性，形成特色至關(guān)重要。我們會判斷內(nèi)容生產(chǎn)能力之外，團隊是否有頭部資源、是否在細分行業(yè)里有資源配置，有沒有好的整體呈現(xiàn)形式，我們關(guān)注細分垂直領(lǐng)域里面有這種資源整合能力的頭部公司，更看中人群背后的持續(xù)消費能力，因為持續(xù)消費能力反映了內(nèi)容到底是不是一個真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
我們投文娛是從投旅游、到投服務(wù)性消費、再到投文化娛樂的過程，產(chǎn)業(yè)鏈長、頭部資源重、產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)多。結(jié)合這些特點，我們發(fā)現(xiàn)在文娛項目里面可以借鑒很多服務(wù)性消費的特點來看，從服務(wù)性消費過渡到泛文娛層面來理解。我們布局麥愛文化，以及魔術(shù)垂直類項目 -- 奇幻森林，都是具備了這些特點。未來我們希望他們能夠從生活類的場景中延伸至旅游場景，做旅游演藝方面的一些探索。
二、面對泛文娛變化，創(chuàng)業(yè)者如何捕獲機會？
Q5：作為領(lǐng)先的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新平臺，淘夢對于線上文娛領(lǐng)域的內(nèi)容與場景變化，有什么看法？
陰超：今天談泛文娛結(jié)構(gòu)巨變下的新內(nèi)容與新場景，在我看來，如何定義“新”是關(guān)鍵。兩年前、三年前淘夢做網(wǎng)絡(luò)電影可以稱為“新內(nèi)容”，但發(fā)展至今，內(nèi)容形式已經(jīng)完成迭代，網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇已不再算是一個新的形式，直播、動漫也是同樣的現(xiàn)象，我認為“新”更多體現(xiàn)在對于內(nèi)容的挖掘上，比如今年的《中國有嘻哈》，“新”的體現(xiàn)找到了嘻哈這一內(nèi)容結(jié)合點。
在場景方面，淘夢曾做過院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的對比，對于用戶來說，院線電影更多的是以社交為目的，而網(wǎng)絡(luò)電影更多是以個人的需求為滿足動機；院線電影是封閉的空間，帶來更好的觀影體驗，網(wǎng)絡(luò)電影沒有更好的觀影體驗，但是可以充分利用碎片化的時間來進行娛樂消費，這種“新”體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。而我們更關(guān)注在手機端以及基于OTT領(lǐng)域的改變。
總結(jié)來說，在新內(nèi)容和新場景方面，我們看到的更多是基于用戶更年輕化、結(jié)合新技術(shù)帶來的改變與革新，比如基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成內(nèi)容以及商業(yè)模式上的創(chuàng)新。
Q6：作為中國電音第一品牌，麥愛文化對于線下文娛新內(nèi)容、新場景有什么自己的見解？
宋洋：談及內(nèi)容，我認為目前無論是線上還是線下場景，都存在一個問題：即內(nèi)容不夠新。以音樂行業(yè)來舉例，中國的音樂發(fā)展路徑走的是跟隨策略，而非引領(lǐng)。因此要預(yù)測中國音樂行業(yè)的發(fā)展方向，很重要一點就是看國外市場現(xiàn)狀如何，以此來進行判斷。
麥愛在線上、線下都有業(yè)務(wù)板塊：線上是第一個大體量引入海外垂直電音種類曲庫的公司，現(xiàn)在代理的版權(quán)大概10萬首作品，8萬首的錄音版權(quán)，以及2萬首的著作權(quán)，運營重地在線上互聯(lián)網(wǎng)平臺。線下方面，我認為00后已經(jīng)開始步入全新的消費市場，新場景的變化應(yīng)該是如何針對00后的消費群體去做調(diào)整，找到能夠吸引他們的內(nèi)容形式。
在我們看來，電子音樂能夠吸引年輕人群，極具潛力，代表了未來的一種潮流。電音是少見的具備高融合性的音樂，所以未來的內(nèi)容場景能夠做到足夠新。通過引入全新文化，把它與各種場景融合、改造達到升級的目的，電音+電影、電音+二次元、電音+游戲競技、電音+體育賽事、電音+各種藝術(shù)跨界……這種高融合性使得電音能在未來與所有能和音樂合作的領(lǐng)域都展開廣泛的合作，開拓巨大的市場。其實各行各業(yè)都存在這樣的機會，如果創(chuàng)業(yè)者能夠結(jié)合專業(yè)能力打破禁錮，更多去跨界合作，這是非常好的機會。但核心還是要有真正的好內(nèi)容。
Q7：麥愛文化在做好全產(chǎn)業(yè)鏈布局上有什么可以借鑒的思路和經(jīng)驗？
宋洋：布局全產(chǎn)業(yè)鏈需要關(guān)注細分領(lǐng)域，并且要有能力打通這些垂直領(lǐng)域，形成資源整合優(yōu)勢。比如在音樂產(chǎn)業(yè)，涉及版權(quán)、藝人以及演出等等方面，這些細分的領(lǐng)域都是隔行如隔山。我個人從十幾年前從事音樂創(chuàng)作，從創(chuàng)作、發(fā)行、制作、藝人經(jīng)紀人到演出活動再到版權(quán)運營，已經(jīng)積累一定的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗是我的優(yōu)勢。在進入電音領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)之前，我已經(jīng)思考得非常清楚，梳理這些資源與經(jīng)驗?zāi)軌驅(qū)Υ撕蟮膭?chuàng)業(yè)有怎樣的幫助。因此，在我看來，全產(chǎn)業(yè)鏈布局不是一蹴而就的事情，要有前期積累，創(chuàng)業(yè)者以及團隊還是應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢去選擇更為合適的方向，盡早想清楚要走的路，而后全面發(fā)力。
Q8：當(dāng)下泛文娛領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者該如何建立核心競爭力及壁壘？
陰超：我們所從事的文娛行業(yè)還是要以“內(nèi)容為王”，在內(nèi)容這個層面，我們認為核心的壁壘還是人才。內(nèi)容是非標(biāo)的，沒有所謂的技術(shù)壁壘，也沒有所謂的流量壁壘，有的只是如何做內(nèi)容上的創(chuàng)新，內(nèi)容品質(zhì)上的提高，而這一切的一切都來源于人才。
無論是網(wǎng)文、直播、短視頻，還是網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇都有同樣的特點，如何找到好的內(nèi)容創(chuàng)作者、建立優(yōu)秀的內(nèi)容運營團隊是非常重要的。淘夢也在做類似的工作，我們花費了很大的精力去鎖定更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括編劇、導(dǎo)演、制片人等人才為我們更長遠的內(nèi)容去做開發(fā)和服務(wù)。在我看來，如何吸納一批有共同價值觀、共同夢想，能夠一起創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)作人才，可能是一個企業(yè)更重要的壁壘。
三、跨界與整合，特色化與規(guī)模化矛盾何解？
Q9：文娛領(lǐng)域有哪些新的場景和跨界？
韓澤：在我看來，泛文娛領(lǐng)域比較容易實現(xiàn)的跨界是體育、游戲。我們經(jīng)常說文體不分家，文娛和體育的結(jié)合更多是娛樂性賽事，同時可以結(jié)合體育教育領(lǐng)域，比如一些細分領(lǐng)域的培訓(xùn)。文娛和旅游結(jié)合可以落地到旅游演藝，景區(qū)和目的地的深耕以及消化流量的產(chǎn)品。從形式上講，即線上線下結(jié)合，言幾又的書店在場景中聚合了消費類的內(nèi)容，包括文創(chuàng)類的內(nèi)容。
需要強調(diào)的一個觀點是，線下場景并不是一個單純的內(nèi)容組合。單純的內(nèi)容組合不能夠?qū)崿F(xiàn)價值的提升，所以線上線下的結(jié)合應(yīng)該是沒有隔斷的，尤其應(yīng)從用戶運營層面去打通。如何把線上的用戶運營到線下、讓他們在線下有很好的體驗，如何讓線下的用戶通過會員或者其他的形式吸引他參與到線上，這是值得去深入探究的方向。
Q10：如何破解有特色和規(guī)模化之間的矛盾？
劉獻民：特色化與規(guī)模化從深層邏輯上來理解，我并不認為存在矛盾。無論是內(nèi)容、產(chǎn)品、還是服務(wù)，“有特色”是針對核心用戶來講的，形成特色需要做到與市場上其他類型的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)分開，吸引特定的用戶。如果能夠?qū)崿F(xiàn)特色化，代表已經(jīng)抓住了一部分核心人群，而一旦抓住這樣一部分核心人群，持續(xù)提供滿足他們不斷發(fā)展、迭代需求的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，就有可能通過這一部分人群去產(chǎn)生更廣泛的影響，也就會有規(guī)模化發(fā)展的可能性。
將特色化做到極致、形成標(biāo)簽化、建立核心圈層的用戶基礎(chǔ)，同時有效傳遞價值觀和理念，就有機會以低成本來獲得更多的關(guān)注，因此，在我看來，有特色和規(guī)模化之間與其說矛盾，不如說存在一種因果關(guān)系，具備相關(guān)性的延伸。
本次線上閉門論壇，共107位文娛行業(yè)的投資人、創(chuàng)業(yè)者、資深媒體聚集社群，和嘉賓思維碰撞、共同探討。未來，左馭還會不定期舉辦線上線下活動，敬請期待。
