上海2017年10月26日電 /美通社/ -- 在“一帶一路”倡議的指引之下，中國(guó)車企在探索東南亞、中東等市場(chǎng)方面已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)于中國(guó)車企來說，只有進(jìn)入了歐美市場(chǎng)，才意味著中國(guó)汽車真正進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，躋身為全球性品牌。同時(shí)，歐美市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也引領(lǐng)了全球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過歐美市場(chǎng)歷練的中國(guó)車企，才能鍛造出更為強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和品牌形象。
然而，面對(duì)一個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了充分競(jìng)爭(zhēng)、日漸飽和的歐美市場(chǎng)，躍躍欲試的中國(guó)車企有沒有足夠的底氣和一條足以確保成功的萬全之策？近日，在J.D. Power 2017中國(guó)新車質(zhì)量研究（IQS）行業(yè)研討會(huì)上，J.D. Power（君迪）亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理Jacob George和中國(guó)區(qū)汽車產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理蔡明，深入分析了當(dāng)前中國(guó)車企存在的優(yōu)劣勢(shì)以及進(jìn)軍海外市場(chǎng)可能性。
走出國(guó)門之前，中國(guó)車企需先“自檢”
“與10年前相比，中國(guó)車企已經(jīng)取得了巨大進(jìn)步，也從合資伙伴那里學(xué)到了很多經(jīng)驗(yàn)，儲(chǔ)備了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車領(lǐng)域人才。也許五年前談‘走出去’的時(shí)候，它們還沒有完全準(zhǔn)備好；但是現(xiàn)在，它們更加自信了。”Jacob George表示。
自主品牌走出去的時(shí)間點(diǎn)不能一概而論。因?yàn)槊總€(gè)自主品牌的發(fā)展程度、發(fā)展路徑不一樣，定位和目標(biāo)客戶群也不一樣，因此不存在一個(gè)對(duì)所有品牌適用的時(shí)間點(diǎn)。
但是進(jìn)軍成熟市場(chǎng)之前，車企首先需要檢視自身在產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、渠道（Place）和價(jià)格（Price）四個(gè)方面的實(shí)力。例如產(chǎn)品魅力（性能、設(shè)計(jì)和運(yùn)行）、新車質(zhì)量以及耐久性能否達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的平均水準(zhǔn)，產(chǎn)品定位能否滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊需求，是否建立了自己的銷售渠道，是否有相應(yīng)的定價(jià)策略等。
這四個(gè)P中，產(chǎn)品最為重要；而產(chǎn)品之中，質(zhì)量是重中之重。“其他的一切，渠道也好、價(jià)格也好、法律法規(guī)也好，都建立在符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上。沒有質(zhì)量做保證，進(jìn)入歐美市場(chǎng)也就無從談起。”蔡明認(rèn)為。
中國(guó)車企在“自檢”時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不能達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)平均水準(zhǔn)，就應(yīng)該暫緩發(fā)布，直至推出下一代滿足質(zhì)量要求的車型。質(zhì)量保證對(duì)歐美消費(fèi)者來說只是底線，除此之外他們還要看到中國(guó)品牌的亮點(diǎn)才會(huì)愿意嘗試。說服海外消費(fèi)者選擇中國(guó)汽車品牌 -- 自主品牌在海外面臨的這項(xiàng)挑戰(zhàn)可能比在國(guó)內(nèi)面臨的挑戰(zhàn)更大。
忽視質(zhì)量問題，將對(duì)品牌造成持久傷害
從1980年代中期現(xiàn)代汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷，可以看出質(zhì)量問題對(duì)于一個(gè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的車企的至關(guān)重要性。
現(xiàn)代汽車剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之際，憑借實(shí)惠的價(jià)格取得了短暫成功，但這種以低價(jià)維持銷量的成功并沒有延續(xù)太久，消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)汽車質(zhì)量欠佳，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不足以掩蓋質(zhì)量問題，現(xiàn)代汽車一度陷入銷售危機(jī)，最嚴(yán)重的時(shí)候年銷量不足10萬臺(tái)。
隨后，在J.D. Power的建議之下，現(xiàn)代汽車將提高新車質(zhì)量確定為公司的核心任務(wù)，由董事長(zhǎng)牽頭，在全公司狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。此外，現(xiàn)代汽車還采取多種措施挽回企業(yè)聲譽(yù)，包括提供行業(yè)領(lǐng)先的保修方案（“現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)保修計(jì)劃” -- 10年10萬英里動(dòng)力總成保護(hù)，5年6萬英里整車保修，5年不限里程道路救援服務(wù)），提升產(chǎn)品配置，重新激發(fā)經(jīng)銷商的信心和熱情以及制定縝密有序的營(yíng)銷計(jì)劃等。
Jacob總結(jié)道：“即便如此，直到2000年至2005年間，現(xiàn)代汽車才逐漸扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)消費(fèi)者心目中質(zhì)量欠佳的不良品牌形象，獲得消費(fèi)者青睞。雖然現(xiàn)代汽車目前正遭遇危機(jī)，但在美國(guó)消費(fèi)者心目中，現(xiàn)代汽車仍不失為一個(gè)值得信賴的品牌。”
趕歐超美，自主品牌質(zhì)量提升已到“攻堅(jiān)”階段
通過連續(xù)18年跟蹤對(duì)比自主品牌與國(guó)際品牌之間的每百輛車問題數(shù)，J.D. Power發(fā)現(xiàn)，自主品牌與國(guó)際品牌的差距連續(xù)七年縮小，兩者日益接近，今年的差距僅有13個(gè)PP100，比2014年縮小1個(gè)PP100。但是2013年、2014年和2015年，兩者的差距還有51個(gè)PP100，36個(gè)PP100和22個(gè)PP100。
自主品牌在經(jīng)過一段時(shí)間的高速追趕以后，質(zhì)量提升速度有所放緩。雖然今年自主品牌首次在三個(gè)領(lǐng)域（車身內(nèi)裝，配置、操控和儀表板，音響/通訊/娛樂/導(dǎo)航）超出了國(guó)際品牌，但是在車身外觀、駕車經(jīng)歷、座椅和空調(diào)系統(tǒng)四個(gè)領(lǐng)域和國(guó)際品牌的差距其實(shí)是變大了。
此外，自主品牌在汽車質(zhì)量的一些傳統(tǒng)領(lǐng)域如發(fā)動(dòng)機(jī)和變速系統(tǒng)方面，與國(guó)際品牌的差距依然存在。蔡明強(qiáng)調(diào)：“這些傳統(tǒng)領(lǐng)域的改進(jìn)需要長(zhǎng)年的積累才能從量變轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變，并非單純加大投入就可以立竿見影。”
2017年中國(guó)消費(fèi)者抱怨最多的前20個(gè)問題與去年完全相同，說明消費(fèi)者持續(xù)報(bào)告的問題并沒有被很好地解決。留下的問題也許解決起來不是那么容易，但也正是廠家搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決問題、樹立行業(yè)領(lǐng)先地位的機(jī)遇所在。以“車內(nèi)異味”為例，雖然今年“車內(nèi)異味”繼續(xù)排在消費(fèi)者抱怨問題之首，但是自主品牌這方面的PP100在降低，取得了一定進(jìn)展。這說明“車內(nèi)異味”不是什么不可攻克的難題，而在于廠家和行業(yè)是否有足夠的決心去攻克。
自主品牌的質(zhì)量提升已經(jīng)步入換擋期，不大可能繼續(xù)保持前些年那樣的高速發(fā)展和快速提升。這也是市場(chǎng)發(fā)展到一定成熟階段的表現(xiàn)。“越往后，自主品牌需要攻克的問題會(huì)更難，而且每一點(diǎn)進(jìn)步都需要付出更多的努力。但是越過重重山丘，自主品牌就將以一個(gè)全新的‘中國(guó)制造’形象展現(xiàn)在全世界面前。”蔡明補(bǔ)充道。
