北京2014年8月21日電 /美通社/ -- 近兩個月，國內電商平臺的節點營銷進入新的爆發期，無論是周年慶的時間節點還是“世界杯”的事件節點，都成為電商平臺實現營銷效果的較佳切入點。

那么，電商平臺如何憑借節點營銷達到銷售預期？全渠道整合精準營銷的方式能夠幫助電商打造怎樣的營銷效果？基于移動端的營銷布局應該如何考量？艾瑞網特采訪北京派瑞威行廣告有限公司副總裁覃邦全，對此作出了解答。

互聯網思維+大數據節點營銷更精細

自2009年成立起，派瑞威行就致力于為電商行業客戶進行互動營銷服務。覃邦全認為，多年以來，國內電商的節點營銷經歷了從粗放到精細的進化過程，也是行業營銷回歸本質的過程。

覃邦全表示：“最初電商平臺主要的營銷手段是滿減、滿返、送券等比較基礎的方式，而現在電子商務基于 PC 和移動平臺去服務用戶，手段更加精細化，更多地體現了互聯網思維。比如，許多電商平臺開始使用類似微信紅包等互聯網產品，能夠極大地吸引用戶的興趣，如今，微信紅包幾乎成為電商平臺在做大促時的標配。”

此外，電商企業的互聯網思維也表現在與用戶的互動方面，包括通過社會化渠道進行前期溝通、二次傳播，目前，國內的一些比較大型的電商企業在實現互動效果方面已經非常嫻熟。

除了互聯網思維，覃邦全表示，電商的節點營銷在大數據方面也進行了很多嘗試。他介紹說：“天貓就依托用戶在購物平臺上經年累月所積累的消費數據，推出了時光機服務，進行一些精準推送。比如，5年前我在天貓買了一件很年輕的衣服，大數據就可以分析、預測到我現在可能已經結婚了，或許需要買家居類的產品。基于此，系統可以進行有針對性的推送。”

在覃邦全看來，電商的節點營銷已經是企業綜合實力的PK。品牌的品類數目、商品的豐富程度和價格都是保證節點營銷的硬實力，而最后一公里的送貨速度、下單界面的友好程度等提高用戶粘合度的布局和優化功能都是對于電商平臺而言非常重要的軟實力。

此外，節點營銷也是考量市場團隊和外包團隊的因素。可以將節點營銷看作是標簽化運動，使用戶形成非常清晰的認知。覃邦全認為：“現在，我們提到五折、吉尼斯世界紀錄之類，用戶就很容易與某個電商企業掛鉤。因此，電商企業在尋求差異化的過程中，通過概念的塑造、認知的塑造，不斷給自己貼標簽，可以達成很好的營銷結果。”

全渠道整合+SEM優化 電商營銷新玩法

基于電商平臺營銷的變化，派瑞威行不斷更新在電子商務營銷、社會化營銷、搜索營銷、精準營銷、無線營銷等多方面、多領域的營銷手段與方式。

“在營銷過程中，派瑞威行主要做的是策略、傳播和優化等方面的工作，幫助客戶實現策略的引導、傳播內容投放和線下渠道的打通。我們要把效果做到極致，不單是一個片面的投入產出比，更多是關注流量的矩陣、傳播的效應、品牌的資產等幾個維度。”覃邦全說。

作為國內互動整合營銷領導者，派瑞威行致力于為電商客戶打造全渠道精準的整合布局。尤其是對于節點營銷而言，前期工作是非常重要的。在營銷前期，要和客戶一起包裝概念，優化節奏安排。覃邦全認為，“現在網絡上的信息量非常龐大，同質化也非常嚴重，而用戶接受信息的容量非常有限，所以電商在進行節點營銷時必須尋找差異化。于是，在時間安排上，什么時候預熱、什么時候是促銷高峰期、什么時候收尾，都需要明確。”覃邦全表示，“另一方面，不僅要讓用戶知道有這樣的活動，而且要讓用戶知道都有什么樣的產品參與活動。”

目前，國內電商平臺在廣告投放過程中對精準營銷提出了更高要求。作為較早在國內提出全渠道精準整合營銷的服務機構，派瑞威行在為電商客戶提供精準營銷服務時，更多的是從擁有龐大數據庫的互聯網巨頭公司深挖精準產品。“我們會首選騰訊、百度、淘寶、360以及門戶網站的精準產品，基于真正的用戶數據庫，對矩陣里的產品進行細分，使傳播信息精準對焦目標用戶。”覃邦全說。

據介紹，目前派瑞威行也設置了專門的團隊，結合不同媒體產品類型和特點，幫助客戶選擇匹配的投放渠道，采取多元化的投放策略，加深在目標用戶群體的影響力，提高轉化率，從而完成客戶的KPI的要求。而且，派瑞威行也在布局一些技術，幫客戶精準管理包段資源和站外投放。

除了精準營銷等方式，派瑞威行也通過SEM優化和分析系統進行搜索營銷，并且在SEM優化方面與其他公司有所區別。他認為：“大多數公司在服務電商客戶時，只做單一的SEM業務，對電商的整體營銷沒有進行多維度了解。在這方面，派瑞威行會更了解電子商務商業模型，在服務過程中，會深入了解客戶的商業模式、市場動向、主打的品類、助推的營銷模型，SEM優化也會貼近這些維度去進行。比如在工作對接時，我們不單對接客戶市場部，還會對接事業部，于是能更清晰地了解客戶的商業模型、產品、消費者行為，乃至客戶全年的營銷節奏。在某種程度上，這樣也能避免漫無目的、機械化的拓詞。”

錯峰互動+布局信息流提升移動營銷效果

在實戰過程中，派瑞威行敏銳地挖掘到移動互聯網技術帶來的變化，并對此不斷更新基于移動端的服務模塊。

“隨著市場競爭加劇，PC端CPM的成本已經很高，所以我們建議客戶進行移動端的曝光。相比之下，移動端用戶的使用習慣和時間節點更為碎片，所以在進行節點營銷時我們注意到很多細節。”覃邦全說，“我們會建議客戶通過PC和移動端進行錯峰營銷，假設促銷活動重點是周一，那么我們就建議客戶在周末基于移動端進行預熱，而周一基于PC端達到傳播的高峰，這樣相互配合，可以更有效地實現到達率。”

由于在移動端布局方面，各個電商平臺的營銷水平并不一樣，因此，派瑞威行也會給客戶提出針對性的建議。覃邦全說：“比如某家電商企業APP分發用戶基礎量已經很大，我們就建議他們將移動端做得更完美。一方面是尋找到App的增量，另一方面是在觸屏端與媒體介質進行結合和互動，讓媒體的用戶潛移默化地成為自己的用戶。”

此外，派瑞威行已經意識到基于移動端進行信息流布局的重要性，并推薦媒體參考先進模式，完成信息流的布局以及產品的開發，這樣就能進一步與客戶的需求相結合，進而實現更好的營銷效應。

在移動營銷方面，派瑞威行比較注重投放方式的品效結合，一方面，通過精準技術和個性化推薦提升效果轉化；另一方面，結合多樣化的采購方式，實現低成本、高曝光的營銷投放。可以說，在移動大趨勢下，派瑞威行的布局為電商企業的移動營銷創造了新的機遇。