上海2025年11月13日 /美通社/ -- 北京的美學(xué)從來都是多元共生的奇妙融合：青磚灰檐、紅欞木窗的暮色雅致里，藏著車水馬龍的鮮活熱鬧、紫禁城的飛檐翹角與CBD的玻璃幕墻同框天際、玩滑板的少年和提鳥籠的長者笑著互道安好……

當(dāng)蘊含文化溫度的“美”成為經(jīng)濟發(fā)展的新動能，消費市場也在悄然轉(zhuǎn)向：美妝消費者關(guān)注的不再僅是功效與品牌，更在意文化內(nèi)核與情感共鳴。正是在這樣的時代語境下，歐萊雅“美之道”扎根中國——讓國際美妝的本土化，不止于供應(yīng)鏈和人才的在地化，更邁向文化表達與品牌精神的深度融合。

作為“美之道”理念的重要實踐，今年進博會上，《美之道——解碼美的本質(zhì)》一書在中國首發(fā)，一方面彰顯歐萊雅集團“投資中國就是投資未來”的堅定信念，另一方面也希望借由進博會將歐萊雅集團源自中國的經(jīng)營實踐與智慧向全球分享。

千年文化賦能北京美麗經(jīng)濟

在電商平臺詳細了解美妝產(chǎn)品的成分與功效，到線下專柜先試用，再和銷售人員聊聊產(chǎn)品背后的故事和使用手法，最后拿著心儀的“戰(zhàn)利品”看展、吃飯，北京女孩邵佳把自己的時間安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，“休閑不再只是單純逛街，我愿意為好的體驗和服務(wù)買單。”

在北京，這座從未停止書寫文化之美的城市，這樣的消費新圖景每天都在上演。美麗消費，也成為了身處北京的人們情感共鳴、文化體驗和生活方式的創(chuàng)新表達。

據(jù)北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年前三季度，全市消費市場總體保持增長，市場總消費額同比增長0.5%。前三季度，全市實現(xiàn)社零總額9803.1億元。限額以上批發(fā)和零售業(yè)主要商品類值中，金銀珠寶類、化妝品類及體育娛樂用品類等時尚娛樂類商品零售額分別增長33.5%、8.1%和1.1%。

今年7月，北京市人民政府印發(fā)《北京市深化改革提振消費專項行動方案》（以下簡稱《方案》），在優(yōu)化服務(wù)消費體驗方面，《方案》明確指出，促進美麗健康消費，打造“未來美城”產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，聚焦化妝品、醫(yī)療美容等領(lǐng)域推出一批改革舉措，吸引國內(nèi)外重點企業(yè)、重點項目優(yōu)先向“未來美城”布局，加強“京妝”品牌培育工作。

2024年，歐萊雅集團在成立115周年之際于全球范圍內(nèi)提出“Essentiality of Beauty”理念，致力于向社會傳遞“美”的本質(zhì)與豐富內(nèi)涵，通過“美”讓每個個體都能找到自身的力量，讓整個人類社會找到一條更加和諧美好的發(fā)展之路。這一理念在中國被特別詮釋為“美之道”，將跨越語言和文化的“美”與東方哲思中的“道”相融合，旨在讓更多人參與到美的探索、創(chuàng)造和傳播中。

歐萊雅集團敏銳地捕捉到，在北京，真正的“美”要與深厚的文化肌理相融合。

去年9月，歐萊雅集團攜手中國國家博物館及巴黎圣母院公共修復(fù)機構(gòu)共同呈現(xiàn)的“浴火重生——巴黎圣母院增強現(xiàn)實沉浸式展覽”開幕，不僅通過增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）重建了“數(shù)字孿生”的巴黎圣母院，還促成了四件巴黎圣母院雕塑真跡首次在華展出，將美分享給更多人。

今年7月，歐萊雅集團與中國國家博物館第二次合作，聯(lián)袂呈現(xiàn)的“美之道·循徑至美”文化合作項目在北京啟幕，甄選四羊青銅方尊、擊鼓說唱俑等32件國博館藏珍品，以中式美學(xué)在不同歷史時期呈現(xiàn)出的鮮明時代特征為敘事脈絡(luò)，重新構(gòu)思并撰寫這些文物的說明文字。

參觀者可沿著以“美”為主題特別設(shè)計的導(dǎo)覽路線，走過“古代中國”基本陳列、“中國古代瓷器”專題展覽、“中國古代玉器”專題展覽等多個展廳，結(jié)合線上小程序互動體驗，探索美在歷史文化、生活品質(zhì)、社會經(jīng)濟與文化交流中的豐富表達，該項目將持續(xù)至2026年1月25日。

當(dāng)國際美妝巨頭認真傾聽中國故事，并用其全球資源將中國之美推向世界，歐萊雅集團所構(gòu)建的，是一種更深層次的信任與共鳴。

《美之道》進博首秀，三部曲演繹 “美美與共”

美，從來不是虛無的附庸，而是連接古今中外的橋梁，驅(qū)動創(chuàng)新與增長的引擎。

以口紅為例，從古至今都以其獨特的魅力陪伴在女性身邊。在中國古代，人們就已學(xué)會用紅色唇脂來美化嘴唇，并稱之為“點唇”。白居易在《和夢游春詩一百韻》中就用“朱唇素指勻，粉汗紅綿撲”的詩句，描述當(dāng)時女性涂抹唇脂的姿態(tài)，以及脂粉與肌膚交融的柔美質(zhì)感。

目光移至國外，1915年世界上第一支金屬管口紅誕生，因其套筒內(nèi)方便使用的滑竿裝置風(fēng)靡一時，1923年首次被發(fā)明的旋轉(zhuǎn)口紅使女性與口紅的關(guān)系更近一步。此后，無論是二戰(zhàn)期間涂抹口紅被認為是勇敢的標志，還是瑪麗蓮·夢露的金發(fā)紅唇成為被模仿的對象，口紅都與女性結(jié)下不解之緣。

在這場關(guān)于“美”的敘事中，中國已逐漸成為創(chuàng)造者與定義者。據(jù)中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)的調(diào)研顯示，2023年中國化妝品市場交易總額為10445.45億元，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。

作為商品溝通的橋梁和產(chǎn)業(yè)升級的跳板，每當(dāng)中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）的帷幕拉開，都展示著美妝行業(yè)的最新蛻變。

11月5日，第八屆進博會在上海開幕，今年也是歐萊雅集團連續(xù)第八年亮相進博會。“世界上沒有其他像這樣的盛會，讓我們?nèi)绱松疃韧度搿保瑲W萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕在回顧進博會之旅時表示，“對歐萊雅來說，這既是我們對中國市場信心的體現(xiàn)，是我們繼續(xù)投資中國的體現(xiàn)，同時也是一個讓我們不斷學(xué)習(xí)、接受反饋并創(chuàng)造新合作平臺的時刻。”

八年時光變遷，歐萊雅集團的參展主題始終圍繞“美”進行多元闡釋。

《美之道——解碼美的本質(zhì)》這本書，立足社會經(jīng)濟視角，把“美”錨定為一種核心生產(chǎn)力與消費力，系統(tǒng)性地探討了美及美妝行業(yè)在人類文明發(fā)展中扮演的獨特角色。該書主要分為“美是文化的年輪”“美成就幸福生活”“發(fā)現(xiàn)美麗新勢能”“美是文明間的使者”四章，系統(tǒng)化總結(jié)了歐萊雅集團在華深耕28年的本土智慧，將實踐經(jīng)驗升華為可持續(xù)的方法論。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚指出，為了揭示美的深遠內(nèi)涵與無限潛力，集團精心籌備了《美之道——解碼美的本質(zhì)》一書，“在中國，人們對美的探索從未停歇。中國的持續(xù)向美之路，也是歐萊雅中國蓬勃發(fā)展的開創(chuàng)之路，鋪就了集團的動人篇章。”

如何讓“美之道”的理念深入人心？歐萊雅方面將方法解構(gòu)為“論”“徑”“秀”三個部分，通過這三部曲幫助人們思考美，走近美，表達美。

在歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍看來，“美美與共”是歐萊雅經(jīng)常提到的金句，而“美之道”涵蓋“議美之論”“尋美之徑”“示美之秀”，即通過學(xué)術(shù)研討與公眾對話，激發(fā)對美的深度思考；以持續(xù)創(chuàng)新的美育工作，構(gòu)建探索美的路徑；搭建多元包容的平臺，展示美的創(chuàng)造力。

美不止于表面，“美之道”背后的行業(yè)生態(tài)密碼

如今，“美麗經(jīng)濟”已成為新質(zhì)生產(chǎn)力的典型代表。從中國美妝市場突破萬億規(guī)模，到AI皮膚診斷、合成生物學(xué)的技術(shù)革命；從“他經(jīng)濟”崛起到銀發(fā)消費破圈，“科技＋文化”雙輪驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)圖景不斷展開。中國美妝產(chǎn)業(yè)正在完成從“規(guī)模龐大”到“內(nèi)在強大”的轉(zhuǎn)變，重塑全球美妝競爭格局。而這背后，與“美之道”帶來的美麗新勢能密不可分，其表面關(guān)乎美的創(chuàng)新與消費者體驗，本質(zhì)卻勾勒出了一條貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、零售的行業(yè)生態(tài)鏈。

細數(shù)歐萊雅入華28年發(fā)展歷程，一部持續(xù)加碼中國、不斷深化創(chuàng)新的成長史在眼前細細展開……

在傳統(tǒng)認知中，美妝行業(yè)的就業(yè)多集中在生產(chǎn)線與銷售端，但歐萊雅的實踐打破了這一刻板印象。今年是歐萊雅中國研發(fā)與創(chuàng)新中心成立20周年，早在2005年，歐萊雅就深信中國市場的巨大潛力，建立了覆蓋消費者洞察、科學(xué)研究及產(chǎn)品開發(fā)的全鏈路創(chuàng)新體系。回望過去20年，研發(fā)中心開展了約35項針對中國消費者皮膚、頭發(fā)和頭皮的大型基礎(chǔ)研究項目，每年對超過10萬名中國消費者進行研究和測試。

在服務(wù)中國市場的同時，歐萊雅中國研發(fā)中心已成為亞太地區(qū)規(guī)模最大、覆蓋研發(fā)技術(shù)最全面的科研創(chuàng)新基地，聚集了約400名科研人員，成為高學(xué)歷人才的新聚集地。

從原料采購到包裝制造，從研發(fā)創(chuàng)新到內(nèi)容營銷，從物流配送到零售終端，歐萊雅在中國龐大的供應(yīng)鏈體系，催生了一個完整的就業(yè)生態(tài)。

作為全球及中國最大的美妝集團，歐萊雅在中國擁有超過15000名員工。以歐萊雅中國為例，據(jù)法國獨立經(jīng)濟咨詢公司Asterès統(tǒng)計，其直接或間接提供就業(yè)崗位達334200個，相當(dāng)于1個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領(lǐng)域新增20個崗位，持續(xù)貢獻中國就業(yè)市場和經(jīng)濟發(fā)展。憑借強大的本土供應(yīng)鏈體系，歐萊雅在中國銷售的產(chǎn)品有64%實現(xiàn)了本土生產(chǎn)。

美是多元的、獨特的，入華28年來，歐萊雅未曾僅滿足于“銷售”，而是通過不斷加碼本土化研發(fā)，逐步成長為一家深刻理解“美”、引領(lǐng)“美”，并為每個消費者提供個性化方案的企業(yè)。這不僅是戰(zhàn)略上的布局，更是“在中國，為中國”的生動詮釋，讓“美之道”在中國市場真正扎根與綻放。 

我們正步入一個由“美”作為社會發(fā)展重要推動力的未來，國際化妝品集團在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起精密的產(chǎn)業(yè)鏈——中國的透明質(zhì)酸原料、瑞士的化妝品專利技術(shù)、日本的溫和配方，最終在世界各地的專柜與消費者相遇。將“美”作為自身使命的歐萊雅集團，實際上承諾了更加深遠的內(nèi)容——美的產(chǎn)品、美的體驗，還有美的生活與美的未來。